Auch dieser Text entstammt meiner Magisterarbeit und behandelt die Anfänge von Apple bis hin zum Jahr 2008. Ich habe damals aufgeschrieben, wie Steve Jobs und Steve Wozniak gemeinsam mit Ronald Wayne 1976 Apple gründeten. Wie sich das Unternehmen von einer Garagen-Werkstatt zu einem der größten Konzerne der Welt entwickelte – und wie Fehlentscheidungen fast für den Untergang der Firma gesorgt hätten.

Als Apple Computer am 1. April 1976 in Cupertino, Kalifornien gegründet wird, besteht die Firma aus drei Personen. Steven „Steve“ Paul Jobs, Stephan Gary „Woz“ Wozniak und Ronald Gerald Wayne haben, um das Startkapital aufbringen zu können, einen Volkswagen-Bus und einen Hewlett-Packard-Taschenrechner verkaufen müssen. Während Jobs und Wozniak in Folge eines ersten großen Auftrags bei ihren Arbeitgebern Atari und Hewlett Packard kündigen und erste Kredite aufnehmen, verkauft Wayne bereits elf Tage nach der Gründung seinen zehnprozentigen Anteil an Apple für eine Einmalzahlung von 800 Dollar wieder.

Der erste Auftrag besteht aus der Herstellung und Lieferung von fünfzig Computern namens Apple Computer (später umbenannt in Apple I) an einen lokalen Händler. Dieser zahlt für jedes gelieferte Exemplar 500 Dollar und verkauft sie für je 666,66 Dollar weiter. Ursprünglich von Wozniak entwickelt, wird der Apple I erst im Schlafzimmer, anschließend in der Garage von Jobs damaligem Haus in Los Altos zusammengesetzt. Unterstützt werden die beiden von Verwandten und College-Freunden. Selbst Wayne verbringt trotz Ausstiegs seine Freizeit damit, neben einem Gehäuse für den Apple I auch das erste Logo der Firma zu entwerfen.

Nach Abschluss des ersten Auftrages, beschäftigt sich Wozniak mit der Verbesserung des ersten Apple-Computers, während Jobs sich um die finanziellen Angelegenheiten kümmert. Nach erfolglosen Gesprächen mit Risikokapitalgebern und dem Taschenrechnerhersteller Commodore, ist es schließlich Armas Clifford „Mike“ Markkula Jr., der das Potenzial von Apple erkennt. Markkula hat sich ein kleines Vermögen mit Aktienoptionen der Computerchip-Hersteller Fairchild Semiconductor und Intel erwirtschaftet. Durch persönliche Einlagen und Sicherstellung eines 250.000 Dollar Kredites, steht der Gründung der Apple Computer Gesellschaft (Apple Computer Inc.) am 3. Januar 1977 durch Jobs, Wozniak und Markkula nichts mehr im Wege.

Die Aufgabenteilung der folgenden Monate sieht vor, dass Wozniak sich um die Konstruktion des Apple-I-Nachfolgemodells Apple II kümmert, während Markkula die Personalpolitik steuert und Jobs vor allem an der Außendarstellung und dem Image von Apple arbeitet.

Anfang 1977 beauftragt Jobs Rob Janoff von Regis McKenna Advertising mit der Gestaltung eines neuen Firmenlogos. Das Ursprüngliche hatte sich als zu aufwendig bei der Reproduktion erwiesen und wird nach nur wenigen Monaten durch das heute weltbekannte Logo mit dem angebissenen Apfel abgelöst.

Markkula ist unterdessen auf der Suche nach einer geeigneten Besetzung des Präsidentenpostens bei Apple. Fündig wird er bei National Semiconductor und Michael M. „Scotty“ Scott.

Bis März 1981 leitet Scott das Unternehmen und zeichnet sich für die Erweiterung der Produktlinie (Apple II, Disk II, Apple III, Lisa), den ersten Börsengang (12. Dez. 1980) und den Schwarzen Mittwoch (25. Feb. 1981) verantwortlich. Dieser hat zur Folge, dass Apple 40 seiner Mitarbeiter entlässt und Markkula Scott als Präsident beerbt. Jobs wird Nachfolger von Markkula als Vorstandsvorsitzender, während Wozniak nach einem überlebten Flugzeugabsturz eine Auszeit von Apple nimmt.

1981 – 1990
Nach zwei Besuchen im Xerox PARC (Palo Alto Research Center) im November und Dezember 1979 beauftragt Jobs das Team des in der Entstehung befindlichen Lisa-Computers mit der Entwicklung einer ähnlich konzipierten Benutzeroberfläche wie der, die er bei Xerox gesehen hat. Die Ingenieure dort hatten zum ersten Mal statt der bisher üblichen Steuerung – über die Eingabe von Kommandos per Tastatur – auf eine grafische Oberfläche gesetzt. Bewegbare und sich überlappende Fenster, Pop-up-Menüs und die Steuerung per Maus – all das soll sich auch auf Apple-Computern finden lassen.

Das Lisa-Entwicklerteam belässt es jedoch nicht nur beim „Ausborgen“ von Xerox-Ideen, sondern verwirklicht auch eigene Entwürfe, die sich bis heute in allen gängigen Betriebssysteme wiederfinden: die Menübar, Pull-Down-Menüs, die Copy-&-Paste-Funktion, Doppelklicken zum Öffnen und der Mülleimer sind alles Konzepte, die zum ersten Mal im Lisa-Betriebssystem zur Anwendung kommen.

Doch all diese Neuerungen haben ihren Preis. Im Juli 1979 mit dem Ziel gestartet, einen Verkaufspreis von 2.000 Dollar und einen Verkaufsstart für März 1981 zu realisieren,  kostet der Lisa-Computer bei seinem Verkaufsstart im Juni 1983 9.995 Dollar und verkauft sich nur schleppend. Apple reagiert im September mit einem reduzierten Preis (6.995 Dollar) und im Januar 1984 mit einer überarbeiteten Version (Lisa-2-Serie) für 3.495 Dollar.

In der Zwischenzeit hat sich an der Konzernspitze einiges getan. Anfang 1983 überzeugen Jobs und Markkula den Pepsi-Cola-Präsidenten John Sculley, CEO und Präsident bei Apple zu werden. Nach anfänglichem Zögern willigt dieser im April ein und wird Nachfolger von Markkula als Präsident und CEO, während Jobs seinen Posten als Vorstandsvorsitzender behält.

Sculley wird später sagen, dass Apple zum damaligen Zeitpunkt aus „vier Unternehmen, die unter einem Dach zusammengefasst sind“, besteht: „der Apple-II-Gruppe, der Apple-III-Abteilung, der Lisa-Gruppe und Steves (Jobs) Macintosh-Team“.

Während der Apple III nie an den Erfolg des Apple II anknüpfen kann und die Entwicklung im April 1984 eingestellt wird, werden die Lisa– und Macintosh-Abteilungen im November 1983 unter der Leitung von Steve Jobs zusammengelegt und die Produktion des Macintosh XL, wie Lisa nun heißt, am 29. April 1985 offiziell beendet. Um eine Steuerabschreibung zu erhalten, werden im September 1989 2.700 unverkaufte Lisa-Rechner auf einer Deponie in Utah vergraben.

Obwohl der Macintosh erfolgreich startet, sinken die Verkaufszahlen schon kurz nach der Einführung. Weil Sculley eine Neuorganisation des Unternehmens für notwendig erachtet, kommt es zu Meinungsverschiedenheiten mit Jobs. Da sich die beiden nicht auf eine Lösung einigen können, wird Jobs auf Initiative von Sculley und mit Unterstützung der anderen Mitglieder des Vorstands als dessen Vorsitzender abgewählt und aller Managementaufgaben entbunden. Am 17. September 1985 kündigt Jobs bei Apple.

Wozniak, der nach seinem Flugzeugunfall erst 1983 zu Apple zurückkehrt, verlässt das Unternehmen am 6. Februar 1987, bleibt aber weiterhin Angestellter und Aktieninhaber.

Nach Jobs‘ Weggang folgt eine sehr erfolgreiche Zeit bei Apple. Die Weiterentwicklung des Mac, wie der Macintosh mittlerweile genannt wird, und die Einführung einer tragbaren Version (Mac Portable / PowerBook) lassen den Umsatz auf 7,9 Milliarden Dollar (1991) steigen. Zum Vergleich: Als Sculley 1983 bei Apple anfängt, liegt der Umsatz noch bei 0,9 Milliarden Dollar.

1991-2000
Der Einstieg von Microsoft in den Markt für Betriebssysteme, das vergrößerte Angebot an Billigrechnern und ein zu breitgefächertes Produktangebot sorgen jedoch dafür, dass Umsatz und Gewinn bis 1993 stetig fallen. Als Konsequenz wird Sculley am 18. Juni 1993 als CEO und Präsident von Michael H. Spindler abgelöst. Im Oktober tritt Sculley schließlich auch als Vorstandsvorsitzender zurück und Mike Markkula übernimmt erneut.

Spindler ist ehemaliger Präsident von Apple Europe und als Vorstandsmitglied bereits mit der Situation vertraut. Er hat bereits einige Gespräche mit möglichen Fusions-Kandidaten geführt (unter anderem mit Sun Microsystems, Eastman Kodak und AT&T) und schafft es dank einer Partnerschaft mit Motorola und IBM, Apple vier wachstumsstarke Quartale zu bescheren.

Die Partnerschaft mit IBM und Motorola sieht die Entwicklung eines neuen Prozessors vor, der in zukünftigen Macs zum Einsatz kommen soll. Da der verbaute Chip den Namen PowerPC trägt, nennt Apple die am 14. März 1994 vorgestellten neuen Macintoshs Power Macs. Im August 1995 werden die ersten Laptops mit einem PowerPC verkauft. Ihr Name: PowerBook.

Aktien-Kurs

Aktien-Kurs

Es folgt erneut eine schwierige Zeit für Apple. Fehlplanung bei den Verkaufszahlen, die erfolglose Suche nach einem geeigneten Partner oder Käufer, der glamouröse Verkaufsstart von Windows 95, defekte Akkus verbunden mit dem Rückruf aller möglicherweise betroffenen Geräte, die daraus folgende schlechte Publicity, sowie Qualitätsprobleme bei den eigenen Produkten führen dazu, dass Spindler im Januar 1996 von seinen Aufgaben entbunden wird. Sein Nachfolger wird Dr. Gilbert F. Amelio, bisher Mitglied des Vorstands bei Apple und Vorstandsvorsitzender, Präsident und CEO von National Semiconductor.

Amelio geht sofort an die Sanierung des Unternehmens: Abschreibungen, Verkauf von Fabriken im Ausland, Enlassungen, ein aggressiveres Vorgehen bei der Lizensierung des Mac Betriebssystems an Computerhersteller und die Ankündigung, ein Unternehmen namens NeXT Software zu übernehmen und dessen Chef Steve Jobs als Berater zurück zu Apple zu holen.

Obwohl Amelio viel versucht, um Apple erneut profitabel zu machen, tritt er auf Wunsch des Aufsichtsrates am 9. Juli 1997 als CEO und Vorstandsvorsitzender zurück. Schlechte Verkaufszahlen und Verluste in Milliardenhöhe sind dem Vorstand Grund genug, Jobs als CEO ins Gespräch zu bringen. Dieser weigert sich jedoch und möchte stattdessen als Vorstandsmitglied nur unterstützend tätig sein, bis Nachfolger für die Positionen des Vorstandsvorsitzenden und CEOs gefunden werden.

Nichtsdestotrotz ist Jobs nun wieder der Chef des Unternehmens und beginnt sofort mit dem Aufräumen. Er ersetzt alle Mitglieder des Vorstands mit Ausnahme von zweien, kündigt eine Zusammenarbeit mit dem Erzrivalen Microsoft an, wechselt die Werbeagentur und beendet die Lizensierung von Apple Software an andere Computerhersteller.

Am 16. September 1997 ernennt der Vorstand Jobs zum Interims-CEO (iCEO) und das Aufräumen geht weiter: Das Newton-Projekt wird eingestellt und Apple führt das „store within a store“-Konzept ein, bei dem in allen Filialen des Computerverkäufers CompUSA kleine Macintosh-Verkaufsabteilungen eingerichtet werden. Diese Maßnahmen sowie die Eröffnung des Online Apple Store am 10. November 1997 führen dazu, dass im ersten Quartal des Geschäftsjahres 1998 erstmals wieder ein Gewinn ausgewiesen werden kann. Als auch im darauf folgenden Quartal schwarze Zahlen geschrieben werden, bietet Apples Vorstand Jobs den Posten des CEO sowie eine Vergütung in Millionenhöhe an. Doch dieser lehnt ab.

Stattdessen konzentriert sich Jobs auf die Entwicklung eines neuen Computers für den Massenmarkt. Schließlich verkauft Apple zum damaligen Zeitpunkt keinen Rechner für unter 2.000 Dollar. Zuviel, findet Jobs.

Am 6. Mai 1998 wird der iMac vorgestellt und kommt am 15. August in den Handel. 800.000 Stück werden bis Ende des Jahres verkauft und durch immer neue Updates verbessert.

Im Juli 1999 schließt Apple die Vereinfachung seiner Produktstrategien ab. Mit der Einführung eines Laptops für Privatanwender bestehen die Produktlinien nun aus  zwei Desktop-Produkten (iMac vs. Power Mac) sowie zwei Notebook-Versionen (iBook vs. PowerBook).

Als Steve Jobs im Januar 2000 eine Beta-Version des neuen Apple-Betriebssystems Mac OS X vorstellt, verkündet er ebenfalls das i aus iCEO zu streichen. Mac OS X geht aus dem NeXT-Betriebssystem hervor und wird im März 2001 in der Version 10.0 zum ersten Mal an Endabnehmer verkauft.

Ein Jahr später präsentiert Apple zum ersten Mal eine Software namens iTunes, die einen ersten Ausblick auf die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens geben soll. iTunes importiert Musik von CDs, konvertiert sie in MP3s und ordnet sie den Wünschen des Benutzers nach in so genannten Playlisten an.

2001-2010
Um seine Produkte besser vermarkten und präsentieren zu können, beginnt Apple 2001 mit der Eröffnung eigener Geschäfte (Apple Stores).

Am 10. November 2001 lädt Apple Journalisten zu einem „Special Event“ ein, auf dem Steve Jobs zum ersten Mal den iPod vorstellt. Was damals noch niemand ahnt: der iPod entwickelt sich in den folgenden Jahren zum Marktführer der MP3-Spieler und bringt Apple bei seiner Ausrichtung auf die „digital lifestyle“-Ära einen großen Schritt voran.

Um diese Ausrichtung weiter voranzutreiben, erklärt Apple das Jahr 2003 zum Jahr des Notebooks, stellt neue Versionen des PowerBooks, das Softwarepaket iLife und einen eigenen Internet-Browser namens Safari vor. Am 28. April startet Apple den iTunes Music Store. Integriert in iTunes 4.0 können (vorerst nur amerikanische) Kunden Musik für 99 Cent pro Song direkt über das Internet laden. Im Anschluss kann die Musik beliebig oft gehört, auf CD gebrannt oder auf den eigenen iPod überspielt werden. Durch die Kooperation mit allen fünf großen Musiklabeln (BMG, EMI, Sony Music Entertainment, Universal, Warner Music) ergibt sich schon früh eine hohe Akzeptanz durch die Nutzer. Die Veröffentlichung einer Windows-Version im Oktober führt dazu, dass auch die iPod-Verkäufe stetig steigen.

Am 6. Juni 2005 verkündet Jobs auf der WWDC in San Francisco den Wechsel von PowerPC- zu Intel-Prozessoren und bereits im Januar 2006 werden die ersten iMacs mit neuen Prozessoren ausgeliefert. Gleichzeitig mit dieser Umstellung vergibt Apple neue Namen für seine Produktlinien. Aus dem PowerBook wird das MacBook Pro, aus dem iBook das MacBook und aus dem PowerMac der Mac Pro. Einzig der iMac, der bereits das Mac im Namen trägt, ist davon nicht betroffen.

Eine Diversifikation der iPod-Modelle und die Ausweitung des iTunes Music Stores führen dazu, dass sich der Begriff iPod zum Synonym für MP3-Player entwickelt. Die weißen Kopfhörer werden zum Markenzeichen der iPod-Besitzer und um den Musikplayer herum entsteht eine eigene Industrie ausgerichtet auf Erweiterungen und Accessoires.

Nur am Rande erwähnt Steve Jobs bei der Eröffnungspräsentation zur Macworld 2007 in San Francisco, dass Apple von nun an das Computer aus Apple Computer, Inc. streichen und sich fortan Apple Inc. nennen wird. Mit diesem Schritt wird der neuen Ausrichtung des Unternehmens Rechnung getragen. Wenige Minuten zuvor hat Jobs mit Apple-TV und dem iPhone zwei neue Produkte vorgestellt, die neben dem iPod und dem Mac die vier neuen Standbeine von Apple darstellen sollen.

Mehr und mehr konzentriert man sich dabei auf den Unterhaltungssektor. Apple-TV (Film), iPod (Musik) und iPhone (Mobiltelefon) bilden in Verbindung mit iTunes auf Apple- oder Windows-Rechnern eine geschlossene und deswegen oft kritisierte Einheit, die den digital lifestyle-Markt bedienen soll.

Der Wandel, den Apple vollzogen hat, spiegelt sich auch Apples Pressemitteilungen wieder.

Im November 2001 enthalten sie noch folgende abschließende Sätze:

„Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Apple is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings.“

Im Juli 2008 hat sich der Wortlaut jedoch verändert:

„Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with its award-winning computers, OS X operating system and iLife and professional applications. Apple is also spearheading the digital media revolution with its iPod portable music and video players and iTunes online store, and has entered the mobile phone market with its revolutionary iPhone.“

 

To be continued…