London, New York, Glendale, Hamburg oder Frankfurt – ich habe schon einige Apple Stores auf der ganzen Welt besucht. Ich kann nicht einmal sagen, warum eigentlich. Denn gekauft habe ich dort eher selten etwas. Es kam noch nie vor, dass ich ganz alleine im Geschäft war. Immer turnten Menschen in blauen T-Shirts um mich herum, immer spielten Besucher mit den neuesten Apple-Produkten, immer fühlte man sich irgendwie wohl. Warum das so ist, das habe ich während meiner Magister-Arbeit untersucht. Viel Spaß beim Lesen! (Und nicht wundern: die Zahlen sind längst nicht mehr aktuell.)

24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr – so lauten die Öffnungszeiten des Apple Retail Stores (ARS) an der Fifth Avenue in New York. Fast 300 Mitarbeiter arbeiten dort Tag und Nacht, stehen für Fragen zur Verfügung und kümmern sich um die zahlreichen Produkte, die Apple großflächig präsentiert.
Als Apple auf der MacWorld 2001 den ersten ARS in Tyson’s Corner Galleria Mall in der Nähe von Washington ankündigt und das Shop-Design erstmals der Öffentlichkeit präsentiert, glauben viele Experten, dass das Projekt scheitern wird:

„Apple will turn the lights off within two years and will have a very bad and expensive experience.“ – David Goldstein, Präsident von Channel Marketing Corp.

„Sorry Steve: Here’s why Apple stores won’t work.“ – Cliff Edwards, BusinessWeek

„It’s desperation time in Cupertino, Calif., as Apple is going into the retail store business to ensure that its products receive enough attention.“ – Arne Alsin, Alsin Capital Management

Grund für die schlechten Vorraussagen sind unter anderem das Scheitern ähnlicher Versuche anderer Computerhersteller (Gateway), das Ende der dotcom-Euphorie und die Angst vor der Kannibalisierung im eigenen Lager (Apple Reseller). Doch die Szenen, die sich bei der Eröffnung des ersten ARS abspielen lassen bereits erahnen, welchen Erfolg Apple in den kommenden Jahren mit seinen eigenen Geschäften haben wird.

Aufbau und Design
Als Steve Jobs den ersten Apple Retail Store vorstellt, teilt er ihn in vier Bereiche auf. Die Home Section richtet sich vor allem an den einfachen Computer-Nutzer, der seinen Rechner vor allem zum Schreiben von Briefen und Emails, Surfen im Internet, abspielen von Filmen und Musik oder zum Spielen verwendet.

Die Pro Section wendet sich an professionelle Mac-Anwender. Hier werden leistungsfähigere Produkte vorgestellt, die den Anforderungen von Apples eigenen Programmen und denen anderer Anbieter gerecht werden.  Hierzu zählen Videoschnitt- sowie Musik- und Fotobearbeitungsprogramme, die sehr ressourcenlastig sind und auf Home-Section-Computern nicht oder nur sehr langsam verwendet werden können.

Die Genius Bar besteht aus einem langen weißen Tresen, hinter dem fachkundiges Apple-Personal auf die technischen Probleme und Fragen der Kunden eingeht. Bereits vor einem Besuch an der Genius Bar kann per Internet oder Telefon ein Termin vereinbart werden, zu dem ein Genius (so die offizielle Bezeichnung der Mitarbeiter) ausschließlich für die persönlichen Belange zur Verfügung steht.

Das Theater besteht aus Stühlen und Bänken vor einer großen Leinwand. Ursprünglich zum Abspielen von Videos und zur Präsentation eigener Software konzipiert, wird es schnell auch zur Durchführung von Seminaren und Schulungen verwendet.

Das Design der ARS ist sehr schlicht gehalten. Die Farben sind hell, es dominieren Weiß und Metallic-Grau. „The stores are very seductive. They’re a Space Age vision of a Kubrickian future — full of gleaming white and dull silver hardware.“ Die aktuellen Produkte werden zahlreich auf mehreren großen Tischen präsentiert und können angesehen, angefasst und benutzt werden. „Apple stores encourage a lot of purchasing, […]. But they also encourage lingering, with dozens of fully functioning computers, iPods and iPhones for visitors to try — for hours on end.“

Die Anfassen- und Ausprobieren-Politik scheint in erster Linie ein Vorteil für Besucher und Kunden zu sein. Stundenlang können sie im Internet surfen, Musik hören oder Emails schreiben. Umsonst, solange sie nichts kaufen. Und es gibt viele Menschen, die dieses Angebot gerne annehmen.

Isobella Jade ist 25, als sie beginnt ein Buch über ihre Erfahrungen als kleinwüchsige Frau im Modelgeschäft zu schreiben. In New York. An einem Laptop im ARS in SoHo. Innerhalb mehrerer Monate schreibt sie fast 300 Seiten und wird schließlich eingeladen, in einer Lesung vor Ort ihr Manuskript vorzustellen.

Solche Geschichten werden von Apple-Fans geliebt und im Internet verbreitet. Sie sind kostenlose Werbung und gelangen – mit etwas Glück – auch in die Presse. Sie werden weitererzählt und bringen neue Kunden in die Geschäfte.

Mittlerweile ist die Aufteilung in vier Bereiche nicht mehr aktuell. Durch den Erfolg des iPod und des iPhones sowie die immer größer werdende Anzahl an Zubehör sowohl für diese, als auch für andere Apple-Produkte, gibt es keine strenge Teilung in Home- und Professional-Bereiche mehr. Stattdessen werden die ARS nun nach Produktkategorien gegliedert: Laptops und Rechner einerseits und Handys und MP3-Player andererseits. Hinzu kommen diverse weitere Produkte sowohl von Apple, als auch von anderen Herstellern.

Zahlen
Seit der Eröffnung des ersten ARS im Mai 2001 hat Apple mehr als 200 Geschäfte weltweit eröffnet. Die meisten befinden sich in Nordamerika (USA: 190, CAN: 7), jedoch richtet Apple seinen Fokus seit einiger Zeit vermehrt auch auf Europa (UK: 15, IT: 1) und Asien (Japan: 7).
Auch beim Konzept wurden einige Änderungen vorgenommen. Im ARS in SoHo werden immer häufiger iTunes-Sessions mit bekannten Musikern veranstaltet und die Ergebnisse anschließend im iTunes-Store verkauft. So traten neben Gnarls Barkley bereits Taylor Swift, die Counting Crows, Maroon 5, Linkin Park, Kings of Leon sowie die Cold War Kids und Dave Gahan von Depeche Mode auf. Die Konzerte geben den Musikern die Möglichkeit ihre neuen Alben vorzustellen und locken neue Kunden in die Geschäfte.

Der Besuch im Apple Store entwickelt sich immer mehr zu einem Event. Dazu tragen auch die diversen Schulungen bei, die in regelmäßigen Abständen stattfinden. Wer sich zum ersten Mal einen Mac kauft oder darüber nachdenkt, sich einen zu kaufen, ist im „Getting Started Workshop“ gut aufgehoben. Wer seit kurzem iPhone-Besitzer ist, erfährt im „iPhone-Workshop“ alle wichtigen Details zu seinem neuen Telefon. Mit zwei Mausklicks im Internet kann man sich einen Platz für einen Kurs reservieren. Rebbapragada und Stafford von PC World erklären sich auch dadurch den Erfolg der ARS: „While you’re waiting [for tech support], check out the digital lifestyle shows on GarageBand, iMovie, or other Mac applications. Apple has managed to turn a computer into a day at a digital park. And it’s all free–unless, of course, you impulse-buy a Mac.“

Der Entertainment-Charakter der ARS geht soweit, dass Apple in seinen Geschäften die Kassenbereiche abschafft und stattdessen das Personal mit portablen Scannern ausstattet. Da in Amerika das Bezahlen mit Kreditkarte Standard ist, stellt dieses Verfahren auf den ersten Blick eine Erleichterung für den Kunden dar. Seine Quittung bekommt er per Email zugesendet, ein Dokument weniger, das er verlieren kann.

Erst auf den zweiten Blick wird deutlich, welche Vorteile dieses Verfahren für Apple hat. Durch die elektronische Bezahlung kommt das Unternehmen in den Besitz von wichtigen Kundendaten. Diese werden durch das Anlegen von individuellen Kundenkonten auf der hauseigenen Internetseite noch vervollständigt. Beim ersten Einkauf in einem ARS oder im Apple Online Store müssen Angaben zu Wohnort, Email-Adresse, Alter und – im Fall eines Online-Kaufes – zur Zahlungsmethode gemacht werden. Jedes Produkt lässt sich so seinem Käufer zuordnen, eine Tatsache, die kaum jemanden zu stören scheint. Das Gegenteil ist der Fall: die Kunden lieben die Apple-Geschäfte. Und sie kaufen ein.

Bereits im Januar 2002, nur wenige Monate nach der Eröffnung der ersten ARS in Amerika kann Apple beachtliche Zahlen vorweisen. Mehr als 20 ARS hat Apple bis zu diesem Zeitpunkt eröffnet. 40 Prozent der Käufer sind Erstkäufer und haben zuvor noch nie einen Mac-Computer besessen. Noch eindrucksvoller sind aktuellere Zahlen. Pro Quadratfuß verkauft Apple 2006 Waren im Wert von durchschnittlich 4.032 Dollar an 13.800 Besucher, die jede Woche in jedem der 174 ARS (Stand 2006) ein und aus gehen.

Apple Store Fifth Avenue
Obwohl das Konzept der Läden gleich ist und auch das Design einer einheitlichen Linie folgt, gibt es Unterschiede was die Präsenz und Größe der ARS betrifft. Flagship-Stores werden die flächenmäßig größten Geschäfte in den Städten genannt, die über mehr als einen Apple Retail Store verfügen. In New York gibt es mittlerweile drei ARS, jedoch stellt einer von ihnen – zumindest architektonisch – alle anderen in den Schatten. Am Beispiel des Apple Stores in der Fifth Avenue kann am einfachsten verdeutlicht werden, welchen Stellenwert die ARS sowohl für Apple und seine Marketingabteilung, aber auch für die Fans, Besucher, Kunden und die Medien haben.

Als Apple die Eröffnung eines neuen ARS für den 19. Mai 2006 bekannt gibt, sind viele Details schon vorher durch die Presse an die Öffentlichkeit gelangt. Bereits im März 2005 berichtet die New York Times über einen gläsernen Würfel vor dem General Motors Building am Rande des Central Parks und mutmaßt, dass dies der Eingang zu einem zweiten ARS nach dem in SoHo werden könnte.

Einen Tag vor der offiziellen Eröffnung, lädt Apple Journalisten ein, sich ein Bild vom neuen ARS am Rande des Central Parks zu machen. Die New York Times, Macworld und cnet news berichten ebenso über das neue Geschäft wie zahlreiche Internetforen, Weblogs und News-Seiten.

Jake Dobkin von Gothamist und Garry Allan von ifoapplestore, einer Internetseite, die sich fast ausschließlich mit Daten und Fakten rund um Apples Retail Stores befasst, berichten ausführlich und live vor Ort. Mit Texten, Bildern und Videos, die sie per Handy und Laptop auf ihren Seiten veröffentlichen, bereiten sie chronologisch die Stunden vor, während und nach der Eröffnung auf. Diese sehr aktuelle Form der Berichterstattung wird auch als Live-Ticker oder „live coverage“ bezeichnet. Seiten wie mactechnews.de, macnews.de in Deutschland und engadget.com oder macrumors.com in Amerika beschränken sich dabei in der Regel jedoch auf Eröffnungspräsentationen von Apple-Messen und Produktvorstellungen.

Als Gründe für die vergleichsweise große Aufmerksamkeit, die Presse und Internet dem neuen ARS an der Fifth Avenue widmen, sind sowohl die Apple-übliche Verschleierungstaktik, das Design und die Lage des Geschäftes, sowie die Anwesenheit zahlreicher Apple-Persönlichkeiten und -Fans zu nennen.

Als der gläserne Würfel einen Tag vor der offiziellen Eröffnung enthüllt wird, weist nur ein weiß leuchtendes Apple-Logo in seiner Mitte darauf hin, dass hier der Eingang zu einem ARS zu finden ist. Zentral auf dem Plaza vor dem General-Motors-Hochhaus gelegen, soll der Würfel eine ähnliche Funktion wie die Pyramide im Innenhof des Louvre haben: „A crystalline marker, a gateway into a subterranen realm.“  Über eine gläserne Treppe oder mit Hilfe eines ebenfalls gläsernen Aufzugs führt der Weg in die unterirdisch gelegene 900 Quadratmeter große Verkaufsfläche.

Wie bei jeder ARS-Eröffnung, reihen sich auch in New York bereits Stunden vor der offiziellen Eröffnung Menschen in eine Schlange ein, um ganz vorne dabei zu sein, wenn die Türen für Kunden geöffnet werden. Als Anreiz für das lange Warten verschenkt Apple am ersten Tag pro Stunde einen Laptop sowie je ein T-Shirt an die ersten 2.500 Besucher. Als Gegenleistung erhält die Firma preiswerte Statisten, die selbst bei Regen und Sturm in der Schlange ausharren, aus der ganzen Welt kommen, den Fernsehsendern schöne Bilder und Interviews liefern und – ganz nebenbei – auch einkaufen.

David Pogue stellt die entscheidende Frage: „Wer würde über Nacht im kalten Regen stehen, um als erster den neuen Laden betreten zu können, den man sonst zu jeder Stunde an jedem Tag für den Rest seines Lebens besuchen kann?“ Und diese Frage lässt sich noch ausweiten: Wer würde alleine oder mit der ganzen Familie aus anderen Staaten und Ländern anreisen? Wer würde eingereiht vor einem Geschäft um die Hand seiner Freundin anhalten? Wer würde sich vor der Zeitraffer-Kamera, die Apple anlässlich der Eröffnung installiert hat, aufstellen und mithilfe zahlreicher Papptafeln und Apples Webseite seine Freundin fragen, ob sie ihn heiraten will? Die Antwort liefert Pogue gleich mit: ein Fan.

Ein Fan plant in seinen Urlaub den Besuch der ARS mit ein. Ein Fan versucht bei möglichst vielen Eröffnungen dabei zu sein. Er sammelt die T-Shirts, führt Internet-Tagebuch und übernachtet bei Regen auf der Straße. Er liebt es, sich mit anderen „creative technophiles“ zu treffen und auszutauschen: „People socialize. Many compete to see who has the oldest Apple T-shirt or one from the farthest-flung Apple Store“, schreibt Leander Kahney.

Fazit
Der Hype um die Apple Retail Stores lässt sich jedoch nicht ausschließlich durch Apple-Fans erklären. Verantwortlich sind neben der immer gleichen Choreographie bei den Eröffnungen und der – nach Standort und Größe unterschiedlich ausführlichen – Berichterstattung der regionalen und überregionalen Medien natürlich die verkauften Produkte.

Allerdings können mit den Produkten allein nicht die guten Zahlen erklärt werden, die Apple in seinen ARS generieren kann. Schließlich sind diese, als Apple seine ersten Geschäften eröffnet, längst nicht so erfolgreich wie die aktuelle Aufstellung.

Jesse James Garrett nennt das Design der ARS als zentralen Erfolgsfaktor und definiert sechs Lehren, die man aus Apples Retail-Strategie ziehen soll:

1. Create an experience, not an artifact
2. Honor context
3. Prioritize your messages
4. Institute consistency
5. Design for change
6. Don’t forget the human element

Mit diesen sechs Punkten lässt sich der Erfolg der ARS zusammenfassend beschreiben.

1. Durch Konzerte und Schulungen und das Abschaffen Zeit und Platz raubender Kassen hat Apple eine Einkaufserfahrung geschaffen, die abweicht vom unübersichtlichen Gros anderer Geschäfte. Jeder Computer ist mit dem Internet verbunden. Eingänge bestehen aus riesigen Glaswürfeln, Besucher können mitbringen, was und wen sie wollen und bleiben, bis sie wieder gehen müssen. Apple „not only has […] made many of its stores feel like gathering places, but the bright lights and equally bright acoustics create a buzz that makes customers feel more like they are at an event than a retail store.“

2. Bei der Aufstellung der Produkte in den ARS ist Apple nicht nach Typen (Laptops, Drucker, Bildschirme etc.) vorgegangen, sondern hat den Kontext, in dem sie zum Einsatz kommen als maßgebendes Kriterium verwendet. So finden sich Arbeitsstationen, die mit Druckern, großen Bildschirmen, Kameras und Apples iPhoto-Software ausgestattet sind. Der Kunde kann auf diese Weise herausfinden, welche Möglichkeiten sich ihm bieten, wenn er die komplette Ausrüstung mit nach Hause nimmt.

3. Während viele Geschäfte versuchen ihre Kunden mit möglichst zahlreichen Botschaften auf die ihre Angebote aufmerksam zu machen, beschränkt sich Apple auf wenige Kernaussagen. Fast alle Produkte werden unterhalb des Augenniveaus und sehr übersichtlich angeordnet präsentiert. Es gibt kaum Werbung und wenn, dann ist sie mehr dekoratives Element und weniger informierend.

4. „We’ve gotten it down so there’s only three materials we’re using: glass, stainless steel, and wood“, wird Ron Johnson, Senior Vice President of Retail im Fortune Magazine zitiert. Materialien, die sich auch in Apples Produktpalette wiederfinden. Wenig ist mehr scheint die Konsistenz zu sein, die Apple sowohl beim Entwerfen seiner Produkte als auch bei der Ausstattung und dem Design seiner Geschäfte zu bewahren versucht.

5. Nach der Rückkehr von Steve Jobs zu Apple wurden viele Produkte eingestellt, grundlegend verändert oder neu entwickelt und auf den Markt gebracht. Computer machen nur noch 59 Prozent des Umsatzes aus (Stand 2009), iPod und iPhone werden immer wichtiger für das Unternehmen.

Der Aufwand, neue Produkte in die ARS zu integrieren, erscheint aufgrund des einfachen Designs minimal. An den Fenstern sind Bildschirme angebracht, die schnell neue Fotos oder Informationen anzeigen können.

6. Als Apple die ersten ARS eröffnet, ist man sich nicht sicher, ob sich ausreichend geeignetes Personal finden lässt. Schnell wird jedoch klar, dass die Sorgen unbegründet sind. Für die 300 Plätze in der Fifth Avenue bewerben sich über 5.000 Personen aus der ganzen Welt. Heute sind die Menschen, die für Apple im Retail-Bereich arbeiten, ein weiterer Erfolgsfaktor:

„Relentlessly smiling employees roam the floor, carrying hand-held terminals for instant credit-card swiping. Technicians work behind the so-called genius bar, ministering to customers’ ailing iPods, MacBooks and iPhones. Others, designated “personal trainers,” give one-on-one instruction and lead workshops.

Personal shoppers are available by appointment, and last month the company took the concept of personalized service to a new level, with concierge teams stationed throughout each store.“ – Katie Hafne, New York Times

Am Ende waren bzw. sind mehrere Punkte für den Erfolg der ARS ausschlaggebend. Während einige mit der Zeit an Wichtigkeit verloren haben, sind andere in den Vordergrund getreten.

„When we launched retail, there was a real cult-of-the-Mac mentality. But our goal was never to have a store for a cult. It was to be a store for everyone.“ Mit diesen Worten beschreibt Ron Johnson den Werdegang der Geschäfte sehr gut. Zu Beginn musste man sich bei Apple auf die Stammkundschaft, die Macianer, verlassen. Ohne deren Interesse an der Firma und ihren Produkten, wäre Apples Ausflug in den Retail-Bereich unter den damaligen wirtschaftlichen Bedingungen und der allgemeinen Situation des Unternehmens wahrscheinlich zum Scheitern verurteilt gewesen.

(Fotos: Apple.com)