Das Jahr 2019 endete mit einem Knall – und damit meine ich nicht das Feuerwerk zu Silvester. Es war ein satirisches Video des WDR, das zwischen Weihnachten und Neujahr hohe Wellen schlug und uns weiter beschäftigen wird – wenn wir den Prognosen für 2020 trauen dürfen. (Und ja – das dürfen wir ruhig.)

Nach 201620172018 und 2019 freue ich mich sehr, dass sich jetzt bereits zum fünften Mal zahlreiche Social-Media-Expert*innen bereiterklärt haben, einen Ausblick auf das neue Jahr zu werfen – vielseitig wie nie.

Danke an Anna-Mareike Krause, Johanna Röhr, Jasmin Schreiber, Christiane Germann, Tijen Onaran, Franziska Bluhm, Dennis Horn, Dirk von Gehlen, Peter Wittkamp, Martin Hoffmann, Patrick Weinhold, Richard Gutjahr und Alex Urban

Und wie immer gibt es gleich zu Beginn ein tl;dr. Wir haben ja alle keine Zeit.

WAS ERWARTET UNS 2020?

  • Die One-Facebook-Page-fits-all-Zeiten sind vorbei
  • Der verantwortungsvolle Umgang mit Nutzerdaten wird immer wichtiger
  • TikTok spielt eine bedeutende Rolle – bleibt für viele Medienhäuser aber irrelevant
  • Die Jugend wird sich im Netz weiter politisieren
  • Die Bedeutung von Spotify als Podcast-Hub wird weiter zunehmen
  • Aggregatoren nehmen eine immer wichtigere Rolle als Traffic-Quelle ein
  • Eine Form der politisch eingesetzten Ignoranz wird die Debatten beeinflussen
  • Der Megatrend zum Vertikalen setzt sich fort
  • Der rechtliche Rahmen für unser digitales Medienumfeld nimmt Gestalt an
  • Das lineare Fernsehen wird noch radikaler von Streamingdiensten bedroht
  • Die fabelhafte Geschichte der großen Reichweiten ist endgültig vorbei

Dennis Horn – Journalist und Dozent

Wir werden 2020 mehr Netzmüdigkeit erleben. Menschen, die mit ihren Timelines nicht mehr klarkommen. Denen auf den Senkel geht, dass Nebensächlichkeiten zu großem Streit führen. Dass wenige laute Stimmen den Ton angeben. Dass nicht mehr miteinander diskutiert wird, sondern Meinungen in Stein gemeißelt sind. Dass Diskussionen im digitalen Raum oft daraus bestehen, sich gegenseitig anzuschreien, statt auszutauschen.

Das Jahr 2020 wird also zumindest nicht leiser. Es brodelt unter der Oberfläche unserer Gesellschaft. Rechte Schreihälse treiben die Debatte vor sich her. Die Präsidentschaftswahl in den USA steht an. All das sind Faktoren dafür, dass uns auch 2020 die Diskussion weiter begleiten wird, wie wir im digitalen Raum miteinander umgehen wollen.

Ein Teil dieser Diskussion wird sich um die Frage drehen, wie man diesen Entwicklungen gesetzlich begegnet. Dabei werden wir 2020 vor allem über eine Verschärfung des Strafrechts diskutieren – und darüber, wie viel schwerer zum Beispiel Beleidigungen wiegen, wenn sie nicht in der Kneipe ausgesprochen werden, sondern vor Publikum in Kommentaren bei Facebook.

Facebook steht weniger im Fokus

Die letzten Wochen des Jahres 2019 waren ein Vorgeschmack darauf, wie die Diskussion über die großen Tech-Konzerne im Jahr 2020 aussehen wird: Mit seinem Aufstieg gerät dabei zunehmend ByteDance in den Blick. Schlagzeilen werden 2020 nicht mehr nur Datenschutz und Privatsphäre bei Facebook, Instagram und WhatsApp machen – sondern verstärkt auch bei TikTok.

Das hat nicht allein damit zu tun, dass TikTok tatsächlich ein problematisches Umfeld ist. Sondern auch damit, dass ByteDance ein chinesisches Unternehmen ist – und damit ein dankbares Ziel im Wirtschaftskrieg zwischen den Vereinigten Staaten und China. Nutznießer dieser Entwicklung ist vor allem Facebook, das 2020 gefühlt etwas weniger im Fokus stehen wird.

Medienhäuser ziehen ihre Social-Media-Strategien gerade

Die Diskussion um den öffentlich-rechtlichen Rundfunk hat zum Start ins Jahr 2020 gezeigt, welche Fragen Medienhäuser im Rahmen ihrer Social-Media-Strategien klären müssen: Wie sieht professionelles Krisenmanagement aus? Haben wir das Know-how dafür, Relevanz und Dynamik im digitalen Raum richtig einzuordnen? Wissen wir genug über die Wirkmacht digitaler Diskurse, vor allem über jene, die von Rechten gesteuert werden?

Für Medienhäuser wird es 2020 auch über das Community- und Krisenmanagement hinaus ein Stück schwieriger, sich im Geflecht der Plattformen eine Strategie zurechtzulegen. Klar ist: Die One-Facebook-Page-fits-all-Zeiten sind vorbei. Klar ist aber auch: Es ist meistens fahrlässig, einfach komplett auf einen Auftritt bei Facebook zu verzichten.

Wie sieht zwischen Instagram, Twitter und TikTok, wie sieht zwischen E-Mail, LinkedIn und XING (drei Kanäle, die oft nicht in Erwägung gezogen werden) die passende Strategie aus? Welche Rollen spielen Website, Paywall, Suchmaschinenoptimierung und andere Faktoren in diesem Konzert? Und wie schaffen wir es, im Rahmen einer Social-Media-Strategie keine zu großen Abhängigkeiten zu Plattformen aufzubauen? Mit diesen Fragen werden sich Medienhäuser 2020 verstärkt beschäftigen.

Anna-Mareike Krause – Head of Social Media

Die aus meiner Sicht interessantesten Baustellen 2020 sind diese:

Quo vadis, Facebook?

Abgesehen davon, dass ich schon immer mal eine Überschrift mit „Quo vadis“ schreiben wollte, halte ich dies für eine der zentralen Fragen im neuen Jahr. Kein anderes Netzwerk hat die Diskussion um und die Formate für soziale Netzwerke so geprägt wie Facebook. Die regelmäßigen Abgesänge auf das Netzwerk werden von den reinen Nutzungszahlen widerlegt: Die Nutzer*innen sind zwar älter als auf Instagram, im Bevölkerungsschnitt aber immer noch eher jung. Zwar steigt die Nutzung nicht mehr so stark wie in den vergangenen Jahren, stagniert aber auf hohem Niveau.

Und trotzdem: Irgendwie sparkt Facebook nicht mehr so viel Joy. Die entscheidenden neuen Tools in den vergangenen Jahren waren Storys und Watch – also ein Format, das ursprünglich von Snapchat erfunden und von der Facebook-eigenen Plattform Instagram kopiert wurde, sowie Watch, das stark an YouTube angelehnt ist. 2020 muss sich das Unternehmen Facebook entscheiden: Ist die Plattform Facebook noch wichtig? Falls ja, müssen Innovationen folgen. Ansonsten dürfen wir davon ausgehen, dass der Konzern künftig noch stärker auf Instagram und WhatsApp setzt. 

Radio killed the Video Star

… das stimmt natürlich nicht ganz. Richtig ist aber: Wer über Digitalstrategien nachdenkt, kommt 2020 nicht an Audio vorbei. Diese Entwicklung hat auch mit Punkt 1 zu tun: Als die User Experience auf Facebook noch Standards für Digitalstrategien gesetzt hat, hatte Audio keine Chance. Das ändert sich nun.

Viele Medienhäuser stellen bereits journalistische Podcasts her. Wichtig ist: Man sollte sie nicht deshalb produzieren, weil der Inhalt nicht ins lineare Programm gepasst hat. Außerdem sollten sie nicht klingen wie Radio – weder, wenn sie von Hörfunkredaktionen, noch wenn sie von Verlagen hergestellt werden. Und zuletzt sollten sie wählerisch bei der Auswahl der Inhalte sein. Der Witz „Treffen sich zwei Männer und sind sich sympathisch. Sagt der eine: Lass uns einen Podcast machen“ zeigt: Es reicht nicht, zu zweit eine halbe Stunde über ein Thema zu reden. Nutzer*innen erwarten heute mehr.

Podcasts sind oft erfolgreich, weil sie individuelle Betroffenheit als Expertise gelten lassen, etwas, vor dem sich klassische Medien oft scheuen. Entweder überwinden sie diese Scheu, oder sie müssen eigene Antworten finden.

Wem überlassen wir das Netz? 

Diese Frage ist nicht neu, gefühlt wurde seit Jahren keine andere Frage so breit diskutiert. Das ändert aber nichts daran, dass sie noch nicht endgültig beantwortet ist. Das Paradoxon für klassische Medienhäuser ist, dass mit Social-Media-Plattformen Orte, an denen sie ihre Inhalte veröffentlichen, zugleich Battleground für Demagogen, für politische und ideologische Manipulation sind. Dass also das Netz nicht allein dadurch gestaltet wird, dass wir mit seriösen und sorgfältigen Kriterien publizieren und unsere Inhalte in einem homogenen Umfeld erscheinen, sondern dass reihum um Deutung gekämpft wird – und nicht alle diesen Diskurs nach fairen und seriösen Kriterien führen.

Nutzer*innen im Netz pauschal als Trolle abzutun, ist genauso falsch, wie sie pauschal als das eigene Publikum ernst zu nehmen. Es führt in die Irre, das Netz immer noch als „Das Netz“ zu betrachten, ohne Vielschichtigkeit, ohne Differenzierung, und vor allem ohne die Sachkenntnis, das unterschiedliche Nutzer*innen das Netz für unterschiedliche Zwecke nutzen und teils instrumentalisieren. Wie gezielt Empörung erzeugt und in klassische Medien gespült wird, konnten wir gerade im vergangenen Jahr mehrfach beobachten, zum Beispiel rund um die Entscheidung einer Kita, kein Schweinefleisch mehr zu servieren.

2020 müssen wir uns aktiv entscheiden, wem wir die sozialen Netzwerke überlassen. Und wenn wir sie nicht denjenigen überlassen wollen, die dort hetzen und lügen, dann reicht es nicht, einzelne Leuchtturm-Aktionen gegen Hass und Hetze zu veranstalten, sondern gerade die Medienhäuser müssen diese Entscheidung mit täglichen Handlungen, (Wo)Manpower, Kompetenz und Konsequenz umsetzen.

Peter Wittkamp – Autor und Werber

Was ich bei meiner Arbeit für die BVG Kampagne immer interessant fand: Wie schwer sich andere Unternehmen damit tun, humorvoll oder zumindest mit einer gewissen Leichtigkeit zu kommunizieren, obwohl sie bei ihrer Agentur „genau dasselbe wie die BVG“ bestellt haben.

Was diese Unternehmen lernen müssen ist, dass guter Witz nicht in sieben Abstimmungsschleifen und 15 Folge-Meetings mit 30 beteiligten Personen entsteht, sondern eher dann, wenn man ein kleines Team hat, dem man vertraut und dieses mit viel Freiheit ausgestattet einfach mal machen lässt.

Wie das dann aussehen kann, zeigt zum Beispiel Netflix auf seinem Twitter-Profil sehr schön.

Ich könnte mir vorstellen, dass die Einsicht, dass Witz und Schlagfertigkeit nicht besser werden, je mehr Personen daran beteiligt sind, sich 2020 in Deutschland noch etwas mehr durchsetzen könnte. Das bedeutet, es wird vielleicht mehr humorvolle Unternehmensprofile geben.

Ob das jetzt wiederum eine gute Entwicklung ist, wäre die nächste Frage.

Jasmin Schreiber – Kommunikationsexpertin und Autorin

Ich sehe vor allem drei Social-Media-Trends für 2020:

  • TikTok wird stark wachsen und an Relevanz immer weiter zunehmen, was dem Format „Video“ im Bereich Social frischen Auftrieb und neue Ideen liefert. Wichtig ist es hier, diese Plattform in der Social-Media-Strategie nicht einfach „mitzuerledigen“, sondern sich genau mit den Mechanismen und Inhalten zu beschäftigen und zu überlegen: Ist es sinnvoll, dass wir dort auch mitmischen? Und wenn ja: Wie gehen wir es an? Hier werden nur maßgeschneiderte Inhalte überleben, was die tagesschau zum Beispiel ganz hervorragend macht.
  • Die Jugend agiert im Netz politischer. Die Aussage vieler Eltern, die Kinder würden am Smartphone ja sowieso nur spielen, Selfies posten und Quatsch machen, wirken im Kontext von #FridaysForFuture regelrecht bizarr. Die Jugend hat für sich entdeckt, wie stark sie sein kann, wenn sie sich über Ländergrenzen hinweg über Social-Media-Plattformen zusammenschließt und für eine Zukunft kämpft, in der keine halben Kontinente abfackeln. Diese beginnende Verschiebung der Macht gefällt mir außerordentlich gut.
  • VR erschließt sich die Social-Media-Welt. AR, also „Augmented Reality“, nutzen wir ja schon alle in Form von Snapchat- und Instagram-Filtern. Mit dem Projekt „Horizon“ in Kombination mit der hauseigenen Oculus-Rift-VR-Brille legt Facebook nun den Grundstein dazu, soziale Interaktionen in virtuellen Welten nach Second Life und Co. auf ein ganz neues Level zu heben. Es steckt zwar noch alles in den Kinderschuhen, dennoch bin ich sehr gespannt, was sich hier ergeben wird.

Martin Hoffmann – Journalist und Digitalstratege

Eins der großen Oberthemen für Medien in 2020 wird die „Cookiecalypse“, die sich in Europa dank der DSGVO schon länger abzeichnet, jetzt aber auch den US-Markt erfasst und damit noch stärkere Konsequenzen haben wird. Dank des Drucks von Datenschützern und Regulierern wird der verantwortungsvolle Umgang mit Nutzerdaten immer wichtiger. Das haben auch die großen US-Browser-Hersteller erkannt, die Stück für Stück die Verwendung von Third-Party-Cookies erschweren.

Die zahlreichen Tracker, die auch auf deutschen Medienwebsites derzeit noch zum Einsatz kommen, um zu messen, zu personalisieren und Werbung auszuspielen, dürfte es so in absehbarer Zeit nicht mehr geben – spätestens dann, wenn nach Safari und Firefox auch Google in seinem Chrome-Browser ernst macht. Das kann zwar noch etwas dauern. Aber kluge Medienhäuser nutzen die Zeit, die sie noch haben, um von Third-Party- auf First-Party-Cookies umzuschwenken.

Der Trend ist klar: Datenschutz muss zum USP für Medienunternehmen werden. Nie waren Logins auf der eigenen Website daher so zentral wie heute. Und nie waren clevere Registrierungsstrategien für Publisher wichtiger. Das gilt übrigens längst nicht mehr nur für Publisher mit Pay-Modellen – sondern auch für stärker reichweitenorientierte Marken, die ihre Inhalte komplett gratis ins Netz stellen. 

Apropos Reichweitenorientierung: Eine immer wichtigere Rolle als Traffic-Quelle nehmen in 2020 Aggregatoren ein. Apple News, Upday, News Republic oder Pocket – sie alle können für riesige Reichweiten sorgen. In diesem Jahr dürfte aber vor allem Google Discover hierzulande ein Thema werden. Für einige Publisher ist Discover der neue Facebook Newsfeed – mit all den bekannten Chancen und Gefahren. Schon heute schaffen es immer wieder Fake-News-Schleudern und sensationsheischende Berichte in den Discover-Feed. Es wird spannend sein zu sehen, ob Google aus den Fehlern von Facebook gelernt hat und „Bad Actors“ konsequent und schnell ausschließt. Gerade Aggregatoren müssen hier viel stärker ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden und nicht jeden Schrott einfach weiterverbreiten.

Für heftige Diskussionen wird 2020 ganz sicher auch TikTok sorgen. Der chinesische Zensurapparat läuft, entgegen aller Unschuldsbeteuerungen des Unternehmens, natürlich weiter. Und wofür die Daten der eingescannten Gesichter der Nutzer*innen verwendet werden, ist völlig unklar. Um das zu kaschieren, dürfte es 2020 diverse Greenwashing-Aktionen von Bytedance geben, auf die Medien aber nicht hereinfallen sollten. Das Beispiel des Tagesschau-Accounts auf TikTok, der – anders als die vielen unbekannteren TikToker – natürlich Kritik an China üben darf und von den (menschlichen) Kuratoren der App in ausgesuchten Regionen der Welt mit Reichweite beschenkt wird, dürfte sich wiederholen. Auch darum glaube ich, dass die App für die meisten General-Interest-Medien auf absehbare Zeit – jenseits von mehr oder weniger witzigen Videos und als Quelle für Promi-Meldungen – ziemlich irrelevant bleiben wird. Ich bezweifle, dass TikTok in Deutschland 2020 den großen Durchbruch schafft und, ähnlich wie WhatsApp, Instagram oder Facebook, zum Massenmedium in allen Altersgruppen aufsteigt. Als Entertainment- und (vor allem!) Musik-Plattform wird sich die App aber in der ganz jungen Zielgruppe einen Platz auf dem Smartphone sichern und damit für Special-Interest-Angebote noch interessanter werden.

Apropos Musik: Auch wenn es im Moment vielleicht noch nicht danach aussehen mag, aber für Spotify ist TikTok einer der größten Konkurrenten. Hier werden immer häufiger die Musiktrends gesetzt, die die Jugend bewegen und es dann in den Mainstream schaffen. Spotify wird sich etwas einfallen lassen müssen, um dagegen zu bestehen. Es braucht ein zweites Standbein neben der Musik. Auch deshalb ist in den vergangenen Monaten die Bedeutung von Spotify als Podcast-Hub immer weiter gestiegen. Das wird auch 2020 so sein.

Viele Medien bieten ihre Podcasts inzwischen kostenlos auf Spotify an und selbst in Teilen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gab es nach dem Schulz/Böhmermann-Debakel ein Umdenken. Mehr Inhalte bedeuten aber auch mehr Konkurrenz auf der Plattform. Kluge Audio-Strateg*innen überlegen sich daher schon heute, wie sie die großen Reichweiten auf Spotify nutzen, um Hörer*innen in ihre eigenen Kanäle zu konvertieren und fest an sich zu binden. Interessant finde ich auch die Frage, ob Spotify tatsächlich die Demokratisierung der Podcasts schafft und durch die Integration der Anchor-Technologie in die Kern-App ein Podcast-Studio baut. Und dann wäre da ja auch noch die Frage, wer das eigentlich alles hören soll – und ob Podcasts 2020 in Deutschland wirklich mehr werden als ein Millennial- und Gen-Z-Phänomen, das sie derzeit aus meiner Sicht vor allem sind.

Was sonst noch kommt? Wir werden viele Experimente mit Livestreams im Commerce-Bereich sehen und die „Streaming Wars“ werden sich weiter verschärfen, auch weil neue Player wie Quibi (Don’t believe the hype!) den Markt mit viel Venture Capital im Rücken aufrollen wollen. 2020 könnte zudem das Jahr der „Mega-Bundles“ werden. Gerade große Medienunternehmen wie Springer oder Bertelsmann werden noch viel stärker als bisher versuchen, Synergien innerhalb ihrer Properties herzustellen und Nutzer*innen eine Art „Über-Abo“ anbieten. Aber auch Kooperationen mit Anbietern von zum Teil ganz anderen, medienfernen Digital-Produkten mit ähnlicher Zielgruppe könnten helfen, neue Abonnent*innen zu gewinnen.

Wenn ich für 2020 einen Wunsch frei hätte, würde ich mir aber wünschen, dass Journalist*innen sich wieder mehr auf ihre Kern-Tugenden konzentrieren. Klar, das Wissen über Geschäftsmodelle, Distribution und Daten-Analysen der eigenen Arbeit ist wichtig. Allerdings habe ich immer häufiger das Gefühl, dass es bei vielen Medienschaffenden große Wissenslücken in Sachen Medienethik, Medienrecht und Medienkompetenz gibt. Das war zuletzt bei der „Umweltsau“-Debatte einmal mehr erschreckend deutlich sichtbar. Vielleicht täte es der ein oder anderen Redaktion daher gut, sich weniger auf die wirtschaftlichen Aspekte der eigenen Arbeit zu konzentrieren und mehr auf die journalistischen. Wenn das passiert, wird 2020 ein gutes Jahr.

Johanna Röhr – Social-Media-Redakteurin und Gründerin

Klar, ich könnte jetzt über die Social-Trends für 2020 schreiben. Da wären zum Beispiel die rasante Weiterentwicklung von Social Commerce oder die starke Prognose für den weiter wachsenden Erfolg von (Insta-)Storys, die auf Grund von neuen Funktionen rund um AR-Filter oder Gamification 2020 wohl noch populärer werden. Auch das vielfach zitierte Lieblingsthema würde in so einer Trend-Liste nicht fehlen: Vertical Videos (ja, die bleiben). Wir dürfen uns auf noch mehr Tools freuen, die Nutzer*innen zu kreativen Gestalter*innen werden lassen. Ansonsten stehen uns sicherlich einige VR-Experimente bevor und beim Begriff „dark social traffic“ werden auch im kommenden Jahr viele Menschen die Stirn in Falten legen, weil sie dahinter irgendetwas Böses vermuten. Gar nicht mal so uninteressant diese Trends – warum möchte ich trotzdem nicht detaillierter über sie schreiben? 

Weil genau dieser Drang nach Trends, nach dem „neuen, heißen Scheiß“ und der ständige Druck, First-Mover sein zu müssen, zu strategielosen, überhasteten, unkreativen und am Ende kontraproduktiven Social-Auftritten führt. Und davon gibt’s im Netz – da sind wir uns wohl einig – mehr als genug. Unternehmen werden von ihren eigenen, völlig übertriebenen Reichweitenvorstellungen, von den Netzwerken als solchen und von immer schneller auftauchenden und wieder verschwindenden Trends, Themen und Plattformen getrieben. Hauptsache dabei sein. Egal wie. Dabei wissen wir, dass es zunehmend mehr Nischenplattformen gibt, selbst virale Posts nur noch sehr kurz überleben und sich Nutzer*innen, von den schier endlosen Content-Massen überwältigt, aus den großen Netzwerken zurückziehen. Die fabelhafte Geschichte der großen Reichweiten ist vorbei. 

Anstatt den neuesten Trends hinterherzuhecheln, sollten viele einen großen Schritt zurück machen und sich einen Überblick über das eigene Tun verschaffen: Was sind unsere Themen, unsere Inhalte, unsere Aufgaben – passen sie zu Zielgruppe und Netzwerk? Was erwarten wir eigentlich von unseren Bemühungen? Welche Ziele haben wir und wie viel wollen wir investieren? Wie sehr lassen wir uns von Themen, Trends, den Plattformen und Aufregern (und in welchem Tempo) treiben? Wie viele der eigenen Inhalte, des eigenen Markenkerns und der eigenen Überzeugungen überleben in den sozialen Netzwerken? Sind wir nur dabei, um dabei zu sein? 

Nicht jede dieser Fragen muss abschließend beantwortet werden. Aber wir müssen sie stellen und diskutieren. Immer wieder aufs Neue. 

2020 könnte das Jahr der Fragen werden. Das Jahr der Priorisierung und der Fokussierung. Auf jeden Fall wäre das längst überfällig.

Dirk von Gehlen – Journalist und Autor

Schon klar, #okboomer ist ein Schlagwort aus dem Jahr 2019. Und doch hat es eine Tragweite, die ins Jahr 2020 reichen wird. Denn hinter #okboomer steckt ein Muster, das die Zukunft von Social-Media-Debatten prägen wird. Es geht dabei um die Frage, wer sprechen darf. Oberflächlich beantwortet könnte man meinen, das sei ja gerade das Problem am Internet, dass nun jede und jeder sprechen kann. Genau davon handelt die Rede vom „Hass im Netz“ viel zu häufig. Dabei wird übersehen, dass Hass vielleicht weniger ein Internet- als ein Gesellschaftsthema ist und dass die zugrunde liegende Haltung nur von denen eigenommen werden kann, die schon vor dem Web die Möglichkeit hatten sich öffentlich zu äußern.

Die ins Jahr 2020 (und darüber hinaus) weisende Antwort auf die Frage, wer sprechen darf, handelt vielmehr davon, wer auch gehört wird. Denn genau darin liegt die politische Dimension von Aufmerksamkeit: Sie kann entzogen werden! In einer Welt, in der alle sprechen können, erwächst entscheidende Kraft dadurch, Aufmerksamkeit zu verschenken – oder eben zu versagen. Auf der privaten Ebene haben wir dies in der Achtsamkeits-Bewegung bereits gesehen. In Zukunft erhält Achtsamkeit auch eine politische Dimension.

#okboomer führt der Boomer-Generation vor Augen, dass Aufmerksamkeit keine Selbstverständlichkeit ist. #okboomer überträgt das berühmte Karl Valentin-Wort „Das ignoriere ich nicht einmal“ auf die Social-Media-Welt und entzieht dem aufflammenden Generationenstreit so den Sauerstoff. Darin steckt eine Form des Selbstschutzes, aber vor allem ein politischer Kommentar, der lautet: „Wir spielen nicht nach Euren Regeln von Empörung, Widerrede und Provokation.“ 

Diese Form der politisch eingesetzten Ignoranz muss man nicht mögen, aber sie wird die Debatten des kommenden Jahres beeinflussen. Dabei könnte sie quasi nebenbei ein erstaunliches Werkzeug gegen die Mechanismen der sozialen Netzwerke sein, deren Kraftstoff die aus Empörung und Emotion gespeiste Aufmerksamkeit ist.

Christiane Germann – Gründerin und Beraterin

2019 ist die Schere zwischen Behörden, die Social Media professionell nutzen und jenen, die (wenn überhaupt) in der Phase des „Ausprobierens“ stecken geblieben sind, noch weiter auseinandergegangen.

Es gibt derzeit deutsche Behörden jeder Ebene (auch solche mit wenig Budget und Personal), die soziale Medien grandios für sich und ihre Bürger*innen einsetzen. Sie haben es geschafft, das Social-Media- und Community-Management in ihre sonst so starren internen Strukturen zu integrieren, haben Redaktionen und sogar erste Newsrooms aufgebaut, Stellen geschaffen, Leute eingestellt oder eigene Talente gefördert. Sie haben dieses Jahr sogar das Thema „interne Influencer*innen“ entdeckt und umgesetzt. Sie begeistern mit guten Ideen, Service, relevanten Infos und Humor. 

Viel zu häufig bin ich 2019 allerdings öffentlichen Stellen begegnet, in denen von professioneller Social-Media-Aktivität auch zehn Jahre nach dem ersten Tweet des Regierungssprechers keine Rede sein kann. So wurde ich erst kürzlich noch von einem Landkreis gefragt, ob man bei Facebook denn unbedingt „antworten“ müsse, oder ob man es als einseitigen Sendekanal verwenden könne. 

Da seitens Bürger*innen heutzutage nicht nur erwartet wird, dass Behörden und Organisationen in sozialen Medien sind, sondern dass sie Social-Media-Kompetenz beweisen, ist 2020 eine deutliche Erhöhung des Tempos hin zur professionellen Social-Media-Arbeit nötig.

Ich empfehle öffentlichen Stellen für das kommende Jahr folgende Schritte: 

  • Falls ihr noch keine Social-Media-Strategie habt, ist dies der erste Schritt, den ihr angehen bzw. nachholen müsst
  • Stellt den Dialog konsequent in den Mittelpunkt. Es gilt, das Vertrauen zwischen Staat und Bürger zu stärken und (auf allen Kanälen) für die Steuerzahler*innen da zu sein
  • Die Leute wollen keinen langweiligen Polit-Sprech oder ein „Behördenleiter*innen-Tagebuch“ auf Instagram – sondern Geschichten, die von echten Menschen jeder Ebene einer Behörde erzählt werden. Beschäftigt euch deshalb mit den hoch aktuellen Themen interne Influencer*innen und Führungskräfte-Kommunikation – Stichwort „SocialCEO“
  • Arbeitet an internen Strukturen: Schafft Stellen für Social Media, gebt ihnen Kompetenzen und falls das nicht geht, holt Freelancer*innen ins Boot. Arbeitet an der Bereitschaft, für professionelle Social-Media-Arbeit Geld auszugeben

Ich bin zuversichtlich, dass 2020 weitere Behörden sich in Sachen Social Media verbessern, um für Fach- und Nachwuchskräfte attraktiv zu bleiben und Bürger*innen jeden Alters zu erreichen. 

Patrick Weinhold – Head of Social Media

Newsfeed neu gedacht: Vom Kaufhaus zur Shopping Mall

One-Size-Newsfeeds sind 2020 endgültig out. Ihnen ergeht es wie der Kaufhauskette Karstadt vor einigen Jahren. Alles in einem Feed – Urlaubsbilder, Veranstaltungseinladungen, berufliche Gruppen, Werbung usw.: aus Sicht der Kund*innen/Nutzer*innen viel zu viel, zu unübersichtlich, zu wenig auf die individuellen Bedürfnisse im Moment des Surfens angepasst. Trotz KI und Algorithmen. 

Große Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter werden sich 2020 daher vom Kaufhaus zu einer Shopping Mall entwickeln. Zwar bieten sie weiterhin viele verschiedene Arten von Content an. Allerdings viel stärker sortiert und einzeln anwählbar. 

So kündigt Facebook für das Frühjahr den Deutschland-Start seines „News-Tabs“ an. Ein anwählbarer zweiter Newsfeed, betitelt mit „Infos“, in dem sich User*innen über News aus ihrer Umgebung sowie über national und international relevante Themen informieren können. (Live-)Player wie Watch, IGTV, Facebook-Gruppen oder die Breaking-News-Kategorie auf YouTube zielen in die gleiche Richtung: Wir User*innen bekommen ein Stück Selbststeuerung auf den Plattformen zurück, wählen uns selbst unsere Themen; entscheiden uns für bestimmte Angebote – und gegen andere. 

Für News-Publisher wie die Tagesschau bietet das eine Chance, newsinteressierte User*innen, die noch keine Abonnent*innen sind – Lookalikes – für die eigene Marke zu gewinnen. Es ist aber auch eine Herausforderung für die Reichweite der Inhalte. Denn die entscheidende Frage ist: Suchen die überwiegend jungen Nutzer*innen im Social Web wirklich bewusst nach News? Oder beschäftigen sie sich vor allem dann tiefgründiger mit solchen Themen, wenn sie zufällig aufploppen, sie in den Newsfeeds ansprechen, in denen sie sich mit Fotos, Status-Updates und Co. mischen? In einem One-Size-Newsfeed also? 

Vertical Stories: Qualität statt Content-Schleuder 

Mehr als 500 Millionen aktive Zuschauer*innen erreichen Instagram-Stories mittlerweile weltweit. Täglich. Und der Blick in die Statistiken verrät: Vertical Video ist eines der am stärksten wachsenden Social-Formate der vergangenen Jahre. Der Mega-Trend zum Vertikalen setzt sich 2020 weiter fort, insbesondere auf Plattformen, die mobil mit dem Smartphone genutzt werden: Instagram, TikTok und Snapchat.

Das wird für User*innen und für Content-Anbieter gleichsam zum Problem: Denn der Platz am oberen Smartphone-Rand ist extrem begrenzt. Dreieinhalb Stories passen auf ein modernes Display. Auch in 2020 kommen sie weiter von Freund*innen, aber in die runden Story-Icons werden sich immer mehr Marken mischen. Es entsteht ein regelrechter Kampf um Aufmerksamkeit: Mit schnellen Story-Updates versuchen sich Publisher nach vorne in den Mini-Feeds zu drängeln. Prinzip: Be first. Nur: Sind die so entstehenden Inhalte wirklich relevant? Bieten sie einen Mehrwert? Nutzer*innen werden unnütze Updates abstrafen. Accounts entfolgen. Deshalb plädiere ich für eine ausgeruhte Stories-Strategie für 2020: Verlässliche Formate. Qualität statt billige Content-Schleuder. Sie wird sich auch im Bereich Stories durchsetzen. 

Und die Plattformbetreiber? Die sind natürlich längst dabei, an neuen Funktionsweisen ihrer Plattformen zu tüfteln, um dem Mega-Trend Stories gerecht zu werden. Erste Prototypen zeigen einen viel prominenteren Stories-Feed, der den Newsfeed marginalisiert. 2020 werden erste Netzwerke den Schritt wagen und wir eine Änderung des Plattform-Designs sehen. 

Systems strike back: Regulierung und der Boom von Medienkompetenz 

Politik und die Nutzer*innen haben erkannt: So kann es nicht weitergehen. Ein Boom digitaler Kommunikationswege auf dem Medienmarkt, für die es bislang – abgesehen von freiwilligen Selbstregulierungen einzelner Plattform-Betreiber – kaum bindende rechtliche Rahmenbedingungen gibt. Und: Plattformen, auf denen mitunter entfesselt diskriminiert, gehetzt, rassistisch beleidigt wird, Menschen sogar offen mit dem Tod bedroht werden. 

2020 wird der rechtliche Rahmen für unser digitales Medienumfeld konkrete Gestalt annehmen: Der neue Medienstaatsvertrag, der erstmals auch Online-Streamingdienste und Social-Media-Plattformen mit einbezieht, wird – nach Unterzeichnung des Vertrags – in Kraft treten. So besteht dann auch für Facebook, YouTube und Co. die Pflicht, transparent darzustellen, nach welchen Kriterien User*innen Inhalte auf den Plattformen präsentiert werden. Strafverfolgungsbehörden werden – nach dem Erfolg in NRW – weitere Cybercrime-Units in ganz Deutschland gründen, die im kommenden Jahr präsenter als in der Vergangenheit gegen den Hass im Social Web vorgehen werden. 

Hard times für Trolle! Denn neben Community-Projekten werden wir 2020 auch die Ausweitung von Schulprojekten und -initiativen zur Vermittlung von digitaler Medienkompetenz beobachten. Gemeinsam mit Lehrer*innen, gemeinnützigen Organisationen und Medienunternehmen lernen immer mehr Schüler*innen, wie sie Fake News erkennen, was sie gegen ihre Verbreitung tun können – und dass das Internet im übernächsten Jahr, 2021, ein besserer Ort sein wird. 

Tijen Onaran – Gründerin und CEO

Es wird in 2020 noch politischer. Debatten, die wir dieses Jahr im Kontext von bspw. Digitalisierung, Diversität und Feminismus geführt haben, werden noch politischer geführt. Botschafter*innen, die diese Themen in den sozialen Medien treiben, werden für Unternehmen noch relevanter. 

Community schlägt alles. Die bloße Reichweite wird mittel- bis langfristig durch gezielte Reichweite ersetzt. Für Unternehmen heißt dies nicht mehr, soll ich digital präsent sein oder soll ich es nicht? Sondern auf welchem Kanal am besten und mit welchen Themen? Instagram wird zum Beispiel im Bereich des Employer Branding wichtiger denn je.

Persönlichkeit siegt. 2019 war das große (Kommunikations-) Thema: Haltung. Haltung resultiert allerdings aus Persönlichkeit. 2020 wird genau das ausschlaggebend. Nur diejenigen, die in den sozialen Medien Persönlichkeit zeigen, Position beziehen und vor allem Agenda-Setting betreiben, werden gehört. Es geht nicht mehr um: je mehr desto besser; sondern je greifbarer, meinungsstärker und nahbarer, desto besser.

Richard Gutjahr – Journalist und Blogger

These 1: 5G und Apple Airpods werden Video und Bewegtbild extrem pushen. Wer smart ist, startet 2020 daher nicht nur einen Podcast, sondern experimentiert am besten gleich mit Videocasts. Auch wenn dieser Markt noch zwei, drei Jahre in der Zukunft liegt – Videocasts werden das Format sein, wohin die Werbebudgets aus dem linearen Fernsehen wandern. 

These 2: Das lineare Fernsehen wird noch radikaler von Streamingdiensten bedroht. Das liegt nicht nur an neuen Anbietern wie Disney oder Apple. Auch die schon existierenden Player werden ihre Angebote ausbauen und erweitern: Fußball-Länderspiele bei Telekom Entertain oder Politik-, Talk- und News-Formate bei Netflix und Amazon. Auch Nischenanbieter wie DAZN oder Twitch werden 2020 ihre Marktanteile weiter ausbauen. 

These 3: Das breite Social-Media-Lagerfeuer ist vorbei. Ab 2020 verlagern sich die Diskussionen stärker in kleinere Gruppen bei Facebook, Instagram und bei den Messengern. Das Ganze dann noch Ende-zu-Ende verschlüsselt, und die Konzerne sind ihre Probleme mit Hate Speech und Fake News los – zumindest an der Oberfläche. Denn was dann in den Chat-Rooms diskutiert und geteilt wird – darauf haben wir leider keinen Einfluss – so sorry! 

These 4: Elektroautos werden weiter auf sich warten lassen. Zwar werden mehr und mehr Deutsche überlegen, ob sie umsteigen sollen. Doch der Durchbruch wird auch 2020 in Deutschland nicht passieren. Das hat vielerlei Gründe: der schleppende Ausbau der Highspeed-Ladepunkte. Das Ladekarten-Chaos. Die heimische Autoindustrie, die taktiert und weiterhin lieber getarnte Verbrenner in Gestalt von Hybridfahrzeugen verkaufen will (obwohl man weiß, dass diese Technologie schon lange tot ist). 

These 5: Das iPhone 5G, das im Herbst 2020 präsentiert wird, wird das meistverkaufte iPhone aller Zeiten.

Franziska Blum – Digitalberaterin und Journalistin

Purpose, Haltung, New Work | Über diese Themen werden wir auch in 2020 intensiv diskutieren. Doch es geht 2020 darum, diese Begriffe, die Buzzword-Charakter haben, noch viel stärker mit Inhalten und echten Cases zu füllen. 

Persönlichkeitsentwicklung | Kein neuer Trend, aber einer, der 2020 noch mehr im Mainstream wahrgenommen werden wird und der aus meiner Sicht sehr stark mit den Begriffen in Punkt 1 verknüpft ist. 

Diversität | 2020 werden Frauen in hochkarätige Positionen in Politik und Wirtschaft wechseln. Doch wir werden nicht nur über Führungspositionen sprechen oder Diversität im Hinblick auf das ausgewogene Geschlechterverhältnis begreifen, sondern auch in Bezug auf Alter, Herkunft, Lebensstile und Gesellschaftsschichten erleben. Wir können es uns auch schlichtweg nicht mehr anders leisten! Und ja: Diversität kann anstrengend sein, umso wichtiger ist es, eine Unternehmenskultur zu schaffen, die Diversität möglich macht. 

Die eigenen Kanäle | Anfang 2019 habe ich vom Comeback der eigenen Kanäle geschrieben und das ist ein Trend, der uns auch in diesem Jahr beschäftigen wird. Die eigene Webseite, Newsletter, eine treue Community – darauf kommt es in 2020 umso mehr an. Bei Unternehmen und Medien. 
 
Linkedin, Instagram, Tiktok | Das sind die Namen der Plattformen, die 2020 zu den Gewinnern zählen werden. Tiktok war bereits 2019 der große Aufsteiger und ich bin gespannt, welche Formate von Medien und Unternehmen wir dort in den kommenden Monaten erleben. Linkedin wächst weiter und es könnte gut sein, dass das Netzwerk Ende 2020 kein klassisches Business-Netzwerk mehr ist. Und ja: Instagram wird zu den Gewinnern 2020 zählen, aber im Laufe des Jahres aufgrund der zunehmenden Fokussierung auf werbliche Inhalte eine gewisse Ernüchterung spüren.

Journalismus | Neue Medienmacher*innen werden in 2020 noch relevanter und noch stärker gesellschaftliche Debatten mitbestimmen, so genannte klassische Medien verlieren weiter an Bedeutung. Die Fragmentierung der vierten Gewalt verstetigt sich und ich sehe darin auch viele Vorteile. 

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk | Allein das Wort „öffentlich-rechtlicher Rundfunk“ macht deutlich, dass hier dringender Reformbedarf besteht. Die Themen sind vielfältig und es ist schon fast ein bisschen niedlich, wie Quarks und Co. neuerdings auf Instagram bei jedem veröffentlichten Video erklären, dass dies mit Hilfe des Rundfunkbeitrags finanziert worden ist. Welchen Auftrag und welche Aufgaben hat der Ö-R in der digitalisierten Welt? Wie muss der Ö-R in Zukunft organisiert sein? Welche Mitarbeiter*innen werden in Social-Media-Debatten geschützt und welche nicht? Dies wird 2020 breit debattiert werden. Und ich hätte nicht gedacht, dass die Sender diese Debatte selbst befeuern würden. WDR-Indendant Tom Buhrow hat mit seiner Löschaktion rund um das „Umweltsau“-Video ein wahres Eigentor gelandet. 

Dieser Beitrag wurde zuerst im Blog franziskript.de veröffentlicht.

Alex Urban – Leiter Facebook-Gruppe #ichbinhier

Die Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf erhielt 2019 im Rahmen einer Studie „starke empirische Hinweise darauf, dass wir Kommentarspalten nicht sich selbst überlassen sollten: Community-Manager*innen können, wenn sie einen respektvollen, vergemeinschaftenden Ton treffen und sachlich mitdiskutieren, sehr wohl die Qualität der anschließenden Diskussionen erhöhen.“

Weil die meisten Social-Media-Redaktionen kein entsprechendes Community-Management unter ihren Facebook-Artikeln bereitstellen, unterstützt #ichbinhier die Verlage bei ihrer Aufgabe maßgeblich. Doch nicht selten werden Mitglieder*innen ausgelacht, beschimpft, beleidigt und in privaten Nachrichten bedroht bzw. mit Vergewaltigungswünschen bedacht. 

#ichbinhier hat bereits 2018 in der Studie „Hass auf Knopfdruck“ nachgewiesen, dass nur ein sehr kleiner Teil von aktiven Accounts Themen setzt und durch Algorithmen bedingt sehr erfolgreich in die Mehrheit trägt. 

Wir befinden uns in einem Prozess, in dem geheime, intransparente und vor allem unmoderierte Facebook-Gruppen und Twitter-Blasen ihre eigenen Realitäten schaffen und Begriffe und Werte neu setzen. Die Grenzen zwischen Lüge und Wahrheit verschwimmen dabei immer mehr. Doch bevor wir sachlich diskutieren, verhandeln wir diese Grenzen. Das ist toxisch, zermürbend und gefährlich. Auch 2020 wird es daher wichtig sein, dass sich Communities gegen „Hate Speech“ engagieren. 

Diese aufreibende ehrenamtliche Tätigkeit der Administration und Gestaltung der Community kann aber nur solange aufrechterhalten werden, bis eine wirkliche Besserung der Situation in den Kommentarspalten zu erkennen ist.

Die Facebook-Gruppe #ichbinhier existiert seit Dezember 2016, hat 45.000 Mitglieder und hat sich zum Ziel gesetzt, die Diskussionskultur in den Kommentarspalten der großen Medien (mehr als 100.000 Follower) zu verbessern und den toxischen und aufhetzenden Kommentaren etwas entgegenzusetzen.