Amorelie: Ein Start-up für die Liebe
Das Büro ist hell und freundlich. Die Atmosphäre einladend. An mehreren großen Tischen sitzen Mitarbeiter. Sie telefonieren, beantworten E-Mails und chatten mit Kunden. Man trägt kurze Hosen, Röcke, dazu T-Shirts oder bunte Hemden. Niemand versteckt sich. Und das, obwohl hier Produkte verkauft werden, die vielen Menschen noch immer ein verlegenes Lächeln ins Gesicht zaubern.
In einem Hinterhofgebäude am Berliner Paul-Lincke-Ufer sitzt Amorelie. Amorelie ist keine Frau. Amorelie ist ein Start-up. Ein Start-up, das Sex-Spielzeug verkauft. Geschäftsführerin Lea-Sophie Cramer hat das Unternehmen Ende 2012 gemeinsam mit Sebastian Pollock gegründet. Die beiden kennen sich schon länger. Sowohl bei der Boston Consulting Group als auch beim Berliner Inkubator Rocket Internet sind sie sich als Kollegen schon über den Weg gelaufen.
Der Online-Sexshop Amorelie wurde Anfang 2013 von den Gründern Leo-Sophie Cramer und Sebastian Pollok in Berlin gestartet.
Heute – 19 Monate nach dem Start des Online-Shops – hat Amorelie 40 Mitarbeiter am Standort Berlin. Nach Deutschland und Österreich wurde vor wenigen Tagen die Schweiz als neuer Markt in Angriff genommen, weitere Länder sollen demnächst folgen. Außerdem steht eine weitere Finanzierungsrunde an, am Produktportfolio wird sowieso ständig geschraubt.
Als Amorelie Anfang 2013 richtig loslegte, führte die erotische Roman-Trilogie Shades of Grey von E. L. James gerade die Bestseller-Listen an. Die TV-Serie Sex and the City hatte schon in den Jahren zuvor für ein neues Bewusstsein im Umgang mit Sex gesorgt, und die Konkurrenten um Beate Uhse und Orion hielten weiter ihren Winterschlaf. „Die Händler haben viele Jahre lang vor allem Männer als Zielgruppe gesehen“, sagt Mitgründerin Cramer. Darum hätten häufig Videokabinen in den Geschäften und Pornos im Internet im Vordergrund gestanden. Gute Produkte, die es auch damals schon gab, fristeten ein Nischendasein.
„Wir wollten uns davon abgrenzen“, erzählt die 27-Jährige. Darum habe man einen Namen gewählt, der freundlich klinge, mit einem französischen Touch. Die Aufmachung der Seite sollte neben Männern auch Frauen ansprechen. „Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass bei Paaren der Mann die Idee gibt, beide es sich angucken, und die Frau dann entscheidet, was gekauft wird.“ Man habe sich auch deswegen ein bisschen weiblicher positioniert, weil es für Frauen einfach mehr Sex-Spielzeug als für Männer gebe.
Unter den Investoren finden sich bekannte Namen wie Otto Capital und der Pro-Sieben-Sat.1-Inkubator Epic Companies, dessen Büro sich nur einen Steinwurf von Amorelie ebenfalls am Paul-Lincke-Ufer befindet.
45 Prozent der Kunden von Amorelie sind heute Männer, der Rest Frauen. Deutlich mehr als 50 Prozent der Männer sind in einer Beziehung, bei den Frauen überwiegen die Singles. Das hat das Unternehmen anhand von Umfragen und Datenerhebungen herausgefunden. Die meisten Kunden sind über 25 Jahre alt. Im Schnitt liegt das Alter bei 35 Jahren.
Die Bestsellerliste bei Amorelie führen Partnervibratoren an. „Die kennt man als Normalbürger gar nicht“, sagt Cramer. Sie würden sich jedoch mit Abstand am besten verkaufen. „Das sind Vibratoren, die während des Geschlechtsverkehrs genutzt werden. Die Frau trägt sie, und sie sehen aus wie ein C. Dadurch wird auch der Mann stimuliert.“
Amorelie hat über 100 Marken im Angebot, die zum Teil auch in den Büroräumen des Start-ups ausgestellt werden. Hier werden Vibratoren, Sexbücher und Dessous präsentiert.
Getestet werden die Produkte bei Amorelie natürlich auch. Dafür greift das Unternehmen auf Blogger und Menschen von außerhalb der Firma zurück, die die Produkte zugeschickt bekommen und anschließend ihr Feedback abgeben. Doch auch die Mitarbeiter sind gefragt. „Wir verlosen Proben im Team“, sagt Cramer. „Natürlich anonym.“ Man habe eine E-Mail-Adresse eingerichtet, damit anschließend auch Bewertungen abgegeben werden können. „Wir wollen natürlich Offenheit im Umgang mit dem Thema“, fügt die Gründerin hinzu. „Aber es muss ja nicht gleich jeder wissen, wer da jetzt was genau ausprobiert hat.“
Trotz des Hypes um Shades of Grey verzichtet man bei Amorelie auf allzu harte Spielzeuge. „Wir wollen hinter unseren Produkten stehen“, erklärt Cramer. „Wir haben zwar auch kleine Peitschen im Angebot. Das tut aber nicht wirklich weh. Und verletzten kann man damit auch niemanden.“
Als Amorelie.de am 25. Januar 2013 live ging, war das Produktportfolio noch überschaubar. (Heute hat man über 10.000 Artikel im Angebot.) Dank einer minimalen Startfinanzierung von Business Angels und noch ganz ohne Team wurde gemeinsam mit einem Technik-Experten der Shop gebaut. „Die Produkte haben wir zu Beginn noch am Hackeschen Markt im Fun-Factory-Store gekauft“, erinnert sich Cramer. Anschließend wurden sie verpackt und verschickt. Es gab keine Kontakte zu Zulieferern – und ein eigenes Versandzentrum hatte man auch noch nicht.
Statt auf Rotlicht-Charme und Schmuddel-Optik setzt der Webshop von Amorelie auf ein modernes und helles Design. Ähnlich sieht es auch im Büro des Unternehmens aus.
„Die Idee zu Amorelie hatte Sebastian [Pollock]. Aber ich war sofort mit dem Herzen dabei“, berichtet die Gründerin. „Natürlich mussten wir am Anfang gucken, wie man das ganze positioniert.“ Zu Beginn mussten die zwei Geschäftsführer bei Gesprächen mit Investoren und Bewerbern noch viel Aufklärungsarbeit in eigener Sache leisten. „Die erste halbe Stunde habe ich erzählt, warum unser Geschäft so toll ist und warum wir dafür so brennen“, sagt Cramer. „Ich habe mit den ganzen Klischees, Tabus und Stereotypen aufgeräumt.“ Heute würde jeder das Modell hinter Amorelie verstehen – Berührungsängste gebe es kaum noch.
Einiges dazu beigetragen, dass Amorelie heute als ernsthafter Arbeitgeber wahrgenommen wird, habe auch die TV-Werbung, die dank des Einstiegs des Pro Sieben-Sat.1-Inkubators Epic Companies mittlerweile ausgestrahlt wird. Einen erneuten Millionenbetrag sammelte das Berliner Start-up im Dezember 2013 unter anderem von Epic, TA Venture, der German Start-ups Group sowie von früheren Investoren wie Paua Ventures und Otto Capital ein – hinzu kamen so genannte Medialeistungen wie die erwähnte Fernsehwerbung.
An mehreren großen Tischen sitzen die überwiegend jungen Mitarbeiter zusammen. Sie stellen neue Produkte online, telefonieren oder chatten mit Kunden und drehen ein paar Runden an der Stange, die in der Mitte des Büros aufgebaut ist.
Für die Zukunft hat man große Pläne. Bis zum Ende des Jahres soll bei einer weiteren Finanzierungsrunde eine Summe „im achtstelligen Bereich“ eingesammelt werden, sagt Cramer. Erste Gespräche mit Investoren wurden bereits geführt. Mit dem frischen Kapital will man in neue Märkte vorstoßen. „Das muss nicht nur Europa sein – aber zu Beginn wird es wohl so sein.“ Ein Markt wie Japan, den Cramer aus ihrer Vergangenheit gut kennt, sei zum Beispiel attraktiv. „Allerdings ist das Thema Sexualität dort unglaublich komplex.“
Doch nicht nur international, auch im eigenen Team wächst Amorelie weiter. Bislang besteht es aus Angestellten mit Erfahrungen in der Erotikindustrie, die im Kundenservice sitzen. Es gibt Studenten, die ein Praktikum machen und anschließend mit Werkvertrag weiterarbeiten. Und es gibt ganz normale Mitarbeiter, mit unterschiedlichsten Vorgeschichten. „Wir wollen eine gewisse Naivität“, sagt Cramer. „Das unterscheidet uns vom Rest des Marktes.“ Die Konkurrenten würden bis heute nicht verstehen, dass sich das Modell nicht nachahmen lässt. „Man kann nicht so tun, als sei man plötzlich wieder ein Neuling“, erklärt die 27-Jährige.
Hinweisschilder warnen jedoch davor, die Pole-Stange zu sehr zu beanspruchen.
Um die eigenen Produkte bekannt zu machen, setzt man bei Amorelie auch auf andere Wege als die einfache Online-Bestellung. Seit einiger Zeit bietet das Unternehmen eine Themenbox an, die alle drei Monate an die Kunden verschickt wird – eine Art Abo für Liebesspielzeug. Was genau sich in den Paketen befindet, wissen die Abnehmer nicht. Zwischen 59 und 69 Euro kostet ein Paket. Darüber hinaus beschäftigt Amorelie 40 Beraterinnen in ganz Deutschland. Ähnlich wie bei Tupper-Partys kommen diese Expertinnen zu den Kunden nach Hause und informieren vor Ort über die Produkte.
„Wir müssen viele Dinge anders machen“, sagt Cramer. Bei Zalando wüssten die Kunden genau, welchen Schuh sie in welcher Farbe und in welcher Größe haben wollen. „Bei uns kommt man hingegen auf die Seite und sucht etwas fürs Liebesleben. Was genau das sein könnte, das müssen wir den Kunden sagen.“
Viele Start-ups sind in den USA auf der Suche nach Geldgebern fündig geworden. In Deutschland ist das Einsammeln von Risikokapital häufig noch Schwerstarbeit. Doch wie sieht es bei einem Geschäftsmodell aus, mit dem sich das immer noch eher prüde Amerika nach wie vor schwertut? „Wir sind bisher gut ohne US-Investoren ausgekommen“, sagt Cramer. „Ich bin allerdings gespannt, wie es bei der nächsten Runde aussehen wird. Aber ja – ich glaube tatsächlich, dass die USA für uns nicht so eine große Rolle spielen werden.“
Auch bei Amorelie gibt es eine kleine Küche, in der die Mitarbeiter in den Pausen einen Kaffee oder etwas zu essen zubereiten können.
Wie viele Kunden Amorelie hat, das verrät das Unternehmen nicht. Im ersten Jahr sei die Zahl „gut fünfstellig“ gewesen. Der Umsatz lag im Geschäftsjahr 2013 im siebenstelligen Bereich, für 2014 wird mit einem achtstelligen Ergebnis gerechnet. Profitabel ist Amorelie noch nicht. „Wir investieren alles in Wachstum“, sagt Cramer. „Aber Rentabilität haben wir natürlich vor Augen. Das ist unser Ziel.“ Zwischen 50 und 100 Euro geben die Kunden pro Einkauf bei Amorelie aus. Zwischen 20 und 40 neue Produkte kommen pro Woche auf die Seite – über 100 verschwinden gleichzeitig.
Börsengang oder Exit hat man auch bei Amorelie im Hinterkopf – zunächst aber will man so weitermachen wie bisher. „Es ist einfach unglaublich spannend und macht jede Menge Spaß“, sagt Cramer und fängt dann an, leidenschaftlich über die zukünftigen Trends der Sexspielbranche zu reden. Über Apps und Fernbeziehungsspielzeuge. Über Vibratoren, die per W-Lan miteinander verbunden sind und die Bewegungen an den Partner übertragen können, der in einer anderen Stadt, in einem anderen Land sitzt. „Solche Sachen kommen gerade auf den Markt“, sagt Cramer. „Wie cool ist das denn?“
Zuerst erschienen auf WSJ.de / Fotos: J. Camrath