Drei Jahre Social Media beim Wall Street Journal Deutschland waren geprägt von Startproblemen, Experimenten, Selbstfindung und Überzeugungsarbeit. Ein Rückblick.

Als ich 2012 beim Wall Street Journal in Frankfurt anfing, steckten die Social-Media-Aktivitäten der deutschen Ausgabe noch in den Kinderschuhen. Selbst das internationale Team bestand lediglich aus einer Person, die uns in Deutschland am Anfang etwas aushalf. Die Marketingabteilung hatte sich zum Start kurzzeitig um das Twitter-Profil gekümmert und war einfach wild irgendwelchen Accounts gefolgt – in der Hoffnung, dass sich dadurch die Follower-Zahl in die Höhe treiben ließe.

Das hat nicht funktioniert.

Zusätzlich wurden in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen Tweets und unser Account gesponsert, was zwar zu einem spürbaren Zuwachs an Followern bei Twitter führte. Allerdings sprang ein Großteil davon relativ schnell wieder ab. Twitter schlug unseren Account nämlich auch Nutzern aus dem Ausland vor – was an der geringen Verbreitung des Dienstes in Deutschland liegen mag.

Darum verabschiedeten wir uns relativ bald von dieser ersten Taktik. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis war einfach unbefriedigend. Außerdem bin ich nach wie vor der Meinung, dass Twitter vor allem durch Journalisten und Verlage am Leben gehalten wird. Zumindest in Deutschland. Kein Medium sollte dafür zahlen müssen, dass es eine soziale Plattform mit seinen Inhalten bereichert. Bei den übrigen Netzwerken haben wir das auch nie getan.

In den ersten Monaten von WSJ.de wurde Twitter vor allem genutzt, um möglichst jede Nachricht, die auf die Seite ging, zu teilen. Ein Fehler. Bei Facebook hingegen haben wir von Anfang an maximal fünf Beiträge am Tag festgehalten. Wir wollten unsere „Fans“ nicht vollspammen. Google+, das immer wieder totgesagte soziale Netzwerk von Google, wurde vor allem bei „bunten“ Beiträgen verwendet, bei denen wir schöne Grafiken verwendet hatten, die wir dort teilen konnten. Manchmal wurde wochenlang kaum etwas gepostet, dann mehrmals am Tag. Eine richtige Strategie war das kaum. Aber die hatte Google für seine Plattform offenbar auch nie.

WSJ.de stieß in den sozialen Netzwerken auf das gleiche Problem, das es auch allgemein hatte: den deutschen Markt. Der deutsche Markt ist eine Herausforderung für jeden Neueinsteiger. Es wimmelt nur so von Publikationen. Das Umfeld – gerade für Wirtschaftsmedien – ist schwierig. Und der öffentlich-rechtliche Rundfunk – so sehr er auch von Vorteil für die Bürger im Land ist – für Verlage, die es mit eigenen Angeboten versuchen wollen, ist er ein fast übermächtiger Gegner.

Handelsblatt, FAZ, ZDF, Zeit und Spiegel Online – die Liste qualitativ hochwertiger (Online-)Publikationen in Deutschland ist (noch) lang. Sie alle nutzen Facebook, Twitter und Co, um Artikel zu bewerben und Leser auf ihre Webseiten zu holen. Und das schon viel länger als WSJ.de. Sich gegen diese Schwergewichte zu behaupten, war nicht einfach. Zumal Wirtschaft ein Thema ist, mit dem bei den Nutzern der sozialen Medien in Deutschland kaum ein Blumentopf zu gewinnen ist.

Die richtigen Kontakte sind wichtig

Als ich beim Wall Street Journal Deutschland anfing, waren wir auf Facebook und Twitter unterwegs. Weil ich in den Jahren zuvor auch Google+ als interessante Diskussionsplattform wahrgenommen hatte, wurde kurz nach meinem Start in Frankfurt auch hier ein Profil angelegt.

Ohne große Anstrengung sammelten wir innerhalb der ersten Monate ein paar tausend Abonnenten auf Google+. Nicht schlecht – so ganz ohne Werbung. Wirklich aufwärts ging es jedoch erst, nachdem uns Google in die Liste von Accounts aufnahm, die neuen Nutzern vorgeschlagen werden, wenn sie sich zum ersten Mal auf der Plattform anmelden. Das war eine Frage der richtigen Kontakte. Ähnlich sah es bei Twitter aus. Allerdings war das Team in Deutschland hier nur selten eine wirkliche Hilfe.

Den blauen Haken am Profil, der @WSJDeutschland seit Ende 2013 verifiziert, gab es nicht, weil ich den Deutschland-Chef von Twitter kenne oder mit dem ehemaligen Pressesprecher des Unternehmens häufiger mal Kaffee trinken war. Das blaue Häkchen bekamen wir, nachdem sich die US-Kollegen vom Wall Street Journal der Sache angenommen hatten. Eine E-Mail an Twitter genügte – wenige Tage später war der Haken da. Es kann so einfach sein.

Viel ausprobieren und lernen

International wird dem Thema soziale Netzwerke und Community beim Wall Street Journal seit einigen Jahren eine hohe Priorität eingeräumt. Das Team wurde kontinuierlich vergrößert und mit Storyful ein Unternehmen gekauft, das bei der Verifizierung von Inhalten auf Twitter, Facebook und Co. Pionierarbeit geleistet hat. 5,55 Millionen Follower hat der größte @WSJ-Account. Auf Facebook sind es 3,45 Millionen Fans. Erst kürzlich hat Carla Zanoni ihren Job als Audience Development Director angetreten, das Team wächst stetig.

Wie genau beim Wall Street Journal Social Media gelebt wird, darüber haben meine Kollegen in den USA und London schon viele Male geschrieben und auch gesprochen. Darum erspare ich mir einen zu tiefen Einblick an dieser Stelle. Nur so viel: Einiges davon haben wir auch in Deutschland ausprobiert. Wenn ich Frühdienst hatte, las ich mich schon auf dem Weg zur Arbeit durch Twitter und Facebook und hatte E-Mails abonniert, die mich über die meistdiskutiertesten Themen der Nacht informierten. So konnten in den ersten Stunden am Tisch die entsprechenden Texte übersetzt oder selbst geschrieben werden. In der Morgenkonferenz ging das Spiel dann weiter. Netzdiskussionen wurden zu Konferenzdiskussionen wurden zu Themen wurden zu Artikeln. So sollte es im Optimalfall ablaufen. Aber das ist es natürlich nicht immer.

Es lässt sich schwer sagen, wie viele Leser in den vergangenen Jahren über soziale Medien auf unserer Webseite gelandet sind. Wir waren nur ein Nischenanbieter und nie eine Konkurrenz zu Spiegel Online, Bild oder Buzzfeed. Das wollten wir auch gar nicht sein. An schlechten Tagen kamen um die zwei Prozent der Besucher über Twitter, Facebook und Co. An guten bis zu zwanzig Prozent. Das ist nicht schlecht, wenn man bedenkt, dass wir insgesamt nur rund 35.000 Follower, 22.500 Facebook-Fans und 32.300 Google+-Abonnenten hatten und zudem auf Paid-Content gesetzt haben, was immer eine Herausforderung ist. Die übrigen Netzwerke (App.net, Ello, Instagram, Youtube, Vine…), auf denen wir uns versucht haben, kann man an dieser Stelle ignorieren. (Und es dürfte eigentlich niemanden schockieren, dass Facebook mit Abstand der größte Traffic-Lieferant war.)

Kollegen schulen und Überzeugungsarbeit leisten

Das WSJ-Deutschland-Team bestand nie nur aus der deutschen Online-Redaktion. Wenn man alle zusammennimmt, dann waren wir tatsächlich 1.800 Journalisten. Schließlich wurden in Frankfurt viele englische Texte von Kollegen überall auf der Welt übersetzt, viele Artikel von Reportern in Deutschland geschrieben und einige auch direkt am Tisch. Eine Hauptstadtredaktion, ein Team in der hessischen Finanzmetropole, eine Nachtschicht in Australien – rund um die Uhr wurden Texte produziert, korrigiert, bearbeitet und veröffentlicht.

Um die Reporter fit für Facebook und Co. zu machen, brauchte es einiges an Überzeugungsarbeit. Gemeinsam mit den Social-Media-Kollegen in London und New York wurden in Frankfurt und Berlin kurze Workshops veranstaltet, um den WSJ- und Dow-Jones-Mitarbeitern die Angst vor Instagram und Twitter zu nehmen und sie zum Mitmachen zu bewegen. Das hat manchmal geklappt, manchmal auch nicht.

Warum genau Journalisten Twitter und Co. nutzen sollen, das habe ich schon an anderer Stelle ausführlich aufgeschrieben. Doch nur die Vorteile zu predigen, hilft auf Dauer nicht. Als Social-Media-Redakteur muss man am Ball bleiben, immer wieder nachhaken. Vor wichtigen Terminen noch mal mit den Kollegen, die anwesend sein werden, telefonieren. Sie bitten Fotos zu machen, zu twittern, Hashtags zu verwenden und mit anderen Journalisten zu interagieren.

Als ich an einem meiner letzten Tage in der Redaktion durch den Newsroom in Frankfurt lief, sah ich bei vielen Kollegen die Twitter-Timeline auf einem ihrer Bildschirme. Und hier und da auch Facebook. Ganz so erfolglos kann unsere Arbeit also nicht gewesen sein.

Die richtigen Plattformen und Werkzeuge nutzen

Ich hatte im vergangenen Jahr gefragt, auf was ich in meinem Rückblick auf drei Jahre Social Media bei WSJ.de noch eingehen sollte. Jemand schrieb, dass er gerne wüsste, welche Apps, Systeme und Plattformen wir eingesetzt haben. Die Plattformen habe ich ja bereits aufgelistet. Es waren viele Experimente dabei. Aber das gehört eben dazu. Das Internet entwickelt sich schnell. Wer stillsteht, verliert. Was heute Millionen Nutzer hat, ist morgen tot. Ist Ello das nächste heiße Ding? Ist Snapchat schon wieder veraltet? Wo bleibt das Twitter-Wachstum? Und warum teilt eigentlich niemand mehr sein Mittagessen auf Facebook? Fragen über Fragen, die wir uns immer wieder stellen müssen. Alles andere wäre grob fahrlässig.

Tweetdesk, Topsy, Howmanyshares… – vor ein paar Wochen hatte ich verschiedene Programme in meinem Blog vorgestellt, die einem im Umgang mit sozialen Netzwerken helfen. Einige sind kostenlos, für andere muss man bezahlen. Auch hier ist es nicht anders: Sich über viele Jahre an einem Dienst festzukrallen, kann gefährlich sein. Denn was ist, wenn dieser plötzlich von Apple gekauft wird (wie im Falle Topsy geschehen)? Was passiert dann mit den Daten? Wer garantiert, dass die Plattform unabhängig weitergeführt wird?

Den eigenen Weg gehen

Vor kurzem wurde ich auch gefragt, was wichtiger sei: die schnelle Meldung auf Twitter ohne Link oder ein verspäteter Beitrag mit Verlinkung. Meine Antwort: bei einem Nischenanbieter wie dem Wall Street Journal Deutschland würde ich immer zur schnellen Meldung tendieren. Wenn also Microsoft Nokia kauft, dann wird das geteilt – auch ohne Link zur entsprechenden Meldung auf der eigenen Seite. Es geht dann darum, dass die Nachricht möglichst schnell und weit verbreitet wird und Nutzer so auf den Account aufmerksam werden. Ein Link kann anschließend immer noch nachgeschoben werden.

Optimal ist diese Lösung natürlich nicht. Und aus Sicht von Spiegel Online oder SZ wäre meine Antwort vermutlich eine andere. Aber wer kein Leitmedium ist, der muss in unserer heutigen Zeit vor allem auf Schnelligkeit und Exklusivität setzen. Zumindest am Anfang und bei Meldungen, die wenig später von allen anderen Verlagen ebenfalls aufgegriffen werden.

Die Möglichkeiten nutzen und experimentieren

Eine andere Frage, die gestellt wurde, ist die nach unseren besten Beiträgen in den sozialen Netzwerken. Die letzten drei Jahre haben gezeigt: Wenn wir mit einer Geschichte auf Facebook und Co. Erfolg haben wollen, müssen wir auf bestimmte Themen setzen, bestimmte stilistische Vorgaben einhalten und dürfen keine Angst vor Wiederholungen haben. Das klingt einfach, ist es aber natürlich nicht immer.

Apple, Uber, Nokia, Gold, AfD, Europa, Twitter, Facebook, Ikea, Bitcoin und Kurioses – alles Themen, die immer sehr gut gelaufen sind. Ich lasse das an dieser Stelle komplett unkommentiert. Allerdings weiß ich durch Berichte von Kollegen, dass es bei ihnen nicht viel anders aussieht.

Was die stilistischen Vorgaben betrifft, dürfte vieles selbstverständlich sein. Hier trotzdem ein paar Tipps. Ein Tweet hat 140 Zeichen. Die darf man auch ausnutzen. Auf Facebook gibt es sogar noch mehr Platz. Auch bei Google+. Niemandem hilft es, einfach nur eine Überschrift zu teilen. Denn Überschriften sollten zwar aussagen, worum es im Artikel geht. Doch sie tun es nicht immer.

Ein Beitrag in den sozialen Netzwerken muss die Leser ansprechen und sie dazu anregen, auf den angehängten Link zu klicken. Oder zumindest so gehalten sein, dass er häufig geteilt wird. Hier kann manchmal auch „Weißraum“ helfen. Wenn ein Prominenter gestorben ist, reichen auf Twitter häufig ein kurzer Satz, ein Link und ein Bild. Das räumt den Lesern den nötigen Platz ein, in einem Retweet noch eigene Worte zu verarbeiten.

Ungünstig ist zu häufiges Anteasern. Wer ständig mit „Was uns Apple beim iMac verschweigt“ oder „So teuer wird Taxifahren in Zukunft“ arbeitet, der muss mit genervten Lesern rechnen, die irgendwann gar nicht mehr auf einen Link klicken oder die Antwort einfach selbst posten. Das hilft am Ende niemandem wirklich. Billiges Clickbaiting sollten vor allem die Medien vermeiden, die sich selbst als Qualitätsangebote verstehen.

Nicht unterschätzen darf man auch Grafiken. Sie sind gewissermaßen die Joker in den sozialen Netzwerken. Sie veranschaulichen in der Regel einen komplizierten Zusammenhang und machen Daten vergleichbar. Manchmal sind sie auch einfach nur lustig. Ähnlich ist es mit Fotos. Häufig sagt ein Bild mehr aus als tausend Worte oder 140 Zeichen. Ist das der Fall, dann sollte es auch eingesetzt werden. Und so genannte Listicles, bei denen anhand mehrerer Punkte ein bestimmter Sachverhalt beschrieben wird, werden natürlich auch gerne geteilt.

Wegen der vielen aktuellen Themen unter der Woche blieben bei uns viele bunte Dinge oft fürs Wochenende liegen. Das konnten Produkttests sein, nette Kolumnen, Reportagen oder Features. Weil samstags und sonntags die Zugriffszahlen auf Nachrichtenangebote allgemein sinken, ist es wichtig, spannende und interessante Beiträge auch zum Wochenbeginn noch einmal aufzugreifen und auf Twitter und Facebook zu spielen. Selbst unter der Woche wurden Themen, die morgens schon einmal geteilt wurden, im Tagesverlauf mit anderem Wortlaut noch einmal gepostet. Schließlich ist außer uns Social-Media-Redakteuren niemand ununterbrochen in den Netzwerken unterwegs.

Nette Abwechslung brachten in den vergangenen Jahren auch zwei Twitterviews. Einmal vor der Hessenwahl mit dem SPD-Spitzenkandidaten Thorsten Schäfer-Gümbel. Und einmal mit dem Microsoft-Manager Thorsten Hübschen. Beide Male wurde unter einem bestimmten Hashtag zum Mitmachen aufgerufen, das Wall Street Journal Deutschland gab einige Fragen vor, der Rest kam aus der Community.

Das Hauptproblem bei dieser Art des Frage-Antwort-Spiels: Die Antworten können kaum länger als 140 Zeichen sein. Mehr Platz erlaubt Twitter nicht. Die US-Kollegen setzen darum immer häufiger auf Reddit, eine Plattform, die sich wachsender Beliebtheit erfreut. Hier stellen sich WSJ-Journalisten den Fragen der Leser. Ich hätte mir gewünscht, das in Deutschland irgendwann auch ausprobieren zu können. Allerdings hat sich Reddit bei uns bisher kaum durchsetzen können.

Ein persönliches Fazit

Drei Jahre Social Media beim WSJ waren abwechslungsreich, spannend, lehrreich, international geprägt und aufzehrend. Das trifft es wohl ganz gut. Ich kann nicht behaupten, dass sich jemals so ein Community-Gefühl eingestellt hätte wie in meiner Zeit bei der HNA in Kassel. Dafür waren aber auch die Voraussetzungen ganz andere. Das Wall Street Journal in Deutschland hat sich von Anfang an eine überschaubare Zielgruppe gerichtet – Menschen in Deutschland mit Interesse für Wirtschaft. Dass damit auch Politik und Technologie gemeint ist, haben leider zu wenige verstanden.

Umso wichtiger war es, in den vergangenen drei Jahren unser Profil zu schärfen und deutlich zu machen, dass wir mehr waren als ein reines Wirtschaftsmagazin. Dafür wurden zusätzliche Twitter-Accounts angelegt, die speziell zu den Themen Start-ups und Tech-Themen informierten, dafür wurde der WSJ-Tech-Blog gestartet, dafür wurden Videos zu Produkttests gemacht, dafür haben wir mit Tech-Seiten wie t3n kooperiert. Interessanterweise waren es am Ende auch genau diese tech-lastigen Themen, die unsere Leser nicht nur auf der Webseite, sondern auch in den sozialen Medien besonders interessiert haben.

Nichtsdestotrotz waren wir natürlich immer ein Wirtschaftsmedium. Das bedeutete, dass wir auch Zinsentscheidungen der Europäischen Zentralbank geteilt haben. Und einen abgestürzten Rubel. Und das Fallen der 10.000er-Marke beim Dax. Das mag den einen oder anderen Follower verschreckt haben. Aber damit mussten wir leben.

Bei der Fülle an Themen wäre es gar nicht möglich gewesen, wenn sich eine Person alleine um die sozialen Netzwerke gekümmert hätte. Darum hatten wir alle irgendwie den Hut auf – mal mehr, mal weniger. Denn während sich die einigen eher für den letzten Schliff an einem Text interessieren, experimentieren die andere lieber mit Bildern, Grafiken oder schicken Teasern bei Facebook und Co. herum. Das ist kein Vorwurf, das ist Realität. Und das muss man wissen, wenn man eine Redaktion plant. Wer eine einheitliche Strategie erwartet, der muss ein dezidiertes Social-Media-Team aufstellen und beschäftigen. International fährt das WSJ damit sehr erfolgreich. National sind wir so weit leider nie gekommen.

Das Team