Was Social-Media-Experten von 2016 erwarten

Was für ein Jahr für die sozialen Netzwerke: Instant Articles von Facebook, Live-Streaming von Meerkat und Periscope, Moments und ein neuer Chef für Twitter – und natürlich auch Snapchat, YouTube, Instagram und Co. mit zahlreichen Neuerungen. Höchste Zeit also für einen Rückblick auf 2015.

Wobei – Jahresrückblicke gibt es momentan ohne Ende. Spannender wäre ein Ausblick auf 2016. Das haben sich offenbar auch die Kollegen von NewsWhip gedacht und einige Social-Media-Redakteure und -News-Experten zu ihren Erwartungen für das kommende Jahr befragt.

Inspiriert davon habe ich die Ausgangsfrage einfach übernommen und sie einigen Menschen in Deutschland gestellt. Formal gab es dabei keine Vorgaben. Das waren ihre Antworten auf die Frage:

Was sollten Medienhäuser im kommenden Jahr von sozialen Netzwerken/Plattformen erwarten?

Florian Blaschke – Managing Editor bei t3n

Um es kurz zu machen: Chaos.

Die Zersplitterung der Medienlandschaft durch Dutzende von Netzwerke und ihre Strategien wird dafür sorgen, dass sich die Grenze zwischen Content und Distribution endgültig auflöst und Publishern die Kontrolle über ihre Inhalte weiter entgleitet.

Nativer Content für Kanäle wie Facebook oder LinkedIn, Distribution über Kanäle wie Twitter, Xing oder Google, unkontrollierbare Netzwerke wie Snapchat oder Periscope – so unendlich die Anzahl an Mitspielern, so unendlich
die Möglichkeiten.

In diesem Chaos die Schönheit zu entdecken und aus existierenden Social-Media-Strategien (sowas von 2010!) einen Masterplan zu schmieden, der alle Unternehmensbereiche durchdringt, wird eine Herausforderung sein, die die Content-Produktion nachhaltig verändert und die Experimentierfreude, Neugier, Mut und Investitionen braucht.

Stephan Dörner – Tech-Reporter bei Die Welt

Die Medienhäuser sollten vielleicht nicht so viel erwarten, sondern vor allem die vielfältigen Chancen zum Experimentieren nutzen, die ihnen allen zur Verfügung stehen.

Facebook und Google streiten um die Vorherrschaft vor allem im Video-Bereich. Verlage, die entsprechende Inhalte haben, können davon profitieren. So lange sich weder YouTube noch Facebook als die führende Plattform für Videos etabliert hat, ist Content plötzlich wieder King – denn beide IT-Riesen tun momentan alles, um möglichst viel exklusiven Content auf ihre Plattformen zu bekommen. Beide überbieten sich derzeit mit den besten Konditionen – auch abseits des Videobereichs – für die Inhalteanbieter.

Carline Mohr – Head of Social Media bei BILD.de

Ich glaube, 2016 wird das Jahr der Plattformen. Auf welchen Plattformen sollten wir sein? Welche Zielgruppen wollen wir ansprechen? Welche Inhalte brauchen wir dafür? Das sind einige der großen Fragen, auf die Medienhäuser Antworten finden müssen.

Im Zuge dieser Diskussion werden traditionelle Marken nicht umhin kommen, sich konsequenter mit dem Thema „Shareability“ in der digitalen Welt auseinanderzusetzen. Den analogen „Küchenzuruf“ gab es natürlich schon immer: „Ey, hast du gesehen, was die auf dem Titel haben?“. Heute ist in den meisten sozialen Netzwerken die Anzahl der Shares eine relevante Messgröße für Erfolg. Dabei ist es weniger entscheidend, wie viele Fans eine Seite beispielsweise bei Facebook hat. Entscheidend ist, ob eine Geschichte so gut umgesetzt wurde, dass sie im Netz lebt und sich verbreitet.

Damit das passiert, müssen Inhalte aber von Anfang an neu gedacht werden. Eine gute Geschichte bleibt eine gute Geschichte, klar. Sie muss aber für jede Plattform anders aufbereitet werden. Je nachdem, ob sie im Print oder online, mobil oder stationär, bei Facebook oder Snapchat erzählt werden soll.

Damit sich das Investment in Shareability-Konzepte finanziell lohnt, werden Verlage und Medienhäuser vermutlich neue Vermarktungskonzepte testen. Auch hier braucht jede Plattform eine sinnvoll definierte und vermarktbare Erfolgsmetrik.

Die Häuser, die eine Plattformstrategie ernst meinen, werden 2016 ihre Workflows ändern: Redaktion, Produkt und Entwicklung gehören nämlich an einen Tisch, um auf die vielen Fragen, die jede neue Plattform aufwirft, gute Antworten zu finden.

Martin Hoffmann – Head of Social Media bei Die Welt/N24

Video-Livestreaming wird dank Facebook noch populärer und endlich richtig massenkompatibel. 2016 wird es den GNTM-Moment geben, an dem irgendwer von irgendwo ein Breaking-News-Ereignis über Facebook livestreamt und damit gigantische Reichweiten erzielt. Dieser massive Verbreitungsvorteil Facebooks wird gleichzeitig dafür sorgen, dass Periscope in der Bedeutungslosigkeit versinkt – oder sich für kleine Nischenzielgruppen neu erfindet.

Twitter ist auf dem absteigenden Ast. Das Wachstum der Nutzerzahlen stagniert, die Developer wurden einmal zu oft vor den Kopf gestoßen und auch das lang erwartete neue Top-Feature „Moments“ scheint nicht wirklich gezündet zu haben. Mein Tipp: 2016 wird das Jahr, in dem heftig über eine Übernahme von Twitter durch Google, Apple oder einen anderen großen Player spekuliert wird.

Derzeit redet noch alles über Snapchat und Vertical Video, aber spätestens wenn Facebooks Livestreaming flächendeckend ausgerollt wird, wird ein neuer Standard definiert: das Quadrat. Die erfolgreichsten Social Videos der letzten Monate sind immer häufiger im Quadrat-Format produziert – vor allem AJ+ und Buzzfeed zeigen hier, wohin die Reise geht.

Die großen Marken beschränken sich nicht mehr nur auf einen einzelnen Hauptkanal, sondern gründen eigene Verticals, die dank Crosspromotion und massiven Investments in Facebook-Ads extrem schnell wachsen. Besonders beliebt: Food, Mode und DIY. Einer der Vorreiter in Deutschland: Heftig.co, das mit seinen Verticals „Tierfreund“ und „Geniale Tricks“ schon jetzt sehr erfolgreich ist und inzwischen auch international expandiert.

Bislang sind virale Clips auf Facebook meistens kurz, häufig verwackelt – und erinnern in ihrer ganzen Art sehr an die Anfänge von YouTube. Das ändert sich 2016, wenn die ersten Player auf den Markt kommen, die in native, qualitativ extrem hochwertige Longform-Videos auf Facebook investieren. Think Vimeo for Facebook. CNNs „Great Big Story“ steht vorbildlich für einen Ansatz, der Facebook im Wettkampf mit YouTube den nächsten Schub geben wird.

Inzwischen reicht es nicht mehr, nur ein paar OG-Tags im Quelltext seiner Website einzubauen. Die „Unter der Haube“-Optimierung von Inhalten für die diversen Social-Media-Plattformen wird immer komplexer. Facebook hat seine Suche zuletzt deutlich verbessert und versucht z.B. mit den Video Tags beim Upload nativer Videos eine zweiten Kontextebene für Empfehlungen einzuziehen. Twitter hat inzwischen für jeden Content-Typ eigene Twitter-Cards. Ähnlich wie es heute SEO für Google gibt, wird es darum bald auch SEO-Experten für Social-Plattformen geben, die sich darum kümmern, dass die technische Infrastruktur im Quelltext einer Website für soziale Netzwerke optimiert ist.

Podcasts erleben nicht nur in den USA eine Renaissance, sondern werden auch hierzulande wieder populärer. Spotify öffnet sich in 2016 noch weiter für Publisher und könnte nicht nur für die ARD eine interessante Spielwiese werden. Und auch auf Facebook gibt es seit dem Launch der neuen Serial-Staffel einen nativen Audioplayer. Prognose: Da geht in 2016 einiges.

Die Debatte, wie viel des „viralen“ Erfolgs der großen Distributed Publisher Buzzfeed, NowThis, AJ+ und Co. tatsächlich organisch ist, und wie viel über Reichweitenkäufe per Werbung auf Facebook dazugemogelt wird, wird lauter. Mein Tipp: Irgendwann platzt die Reichweitenbubble. Wirklich erfolgreich ist nur, wer organisch wächst.

Eva Schulz – freie Journalistin und Bloggerin

Ich kann die Frage aus Unternehmensperspektive nicht beantworten. Von den Medienhäusern erwarte ich hingegen: Dass sie soziale Netzwerke und Plattformen nicht mehr primär fürs Marketing benutzen.

Ich hoffe auf eine Emanzipation journalistischer Medien, die sich von Likes und Favs und Klicks und reiner Traffic-Jagd lösen und erkennen, dass die neuen Kanäle für viel mehr gut sein können: Dafür, gute Geschichten anders zu erzählen, eine neue Nähe zum User zu schaffen, sich vielleicht auch anders und intensiver mit ihm auszutauschen und dadurch neue Zielgruppen zu erschließen.

Ich habe diese Erfahrung vor wenigen Wochen auf Snapchat gemacht. Ein anderes, für mich herausragendes Beispiel aus diesem Jahr war Paul Ronzheimers „Persicoportage“, für die er Flüchtlinge auf ihrem Weg nach Deutschland begleitete und zwischendurch immer wieder live streamte.

Von solchen Geschichten wünsche ich mich fürs nächste Jahr noch viel mehr. Für die Medienhäuser bedeutet das, dass sie ihren Mitarbeitern die Freiheiten für diese Experimente einräumen – auch, wenn die vielleicht nicht gleich einen Haufen Likes und Favs bringen.

Nico Lumma – Kolumnist und COO beim Next Media Accelerator

Mobile, mobile, mobile – durch Facebooks Instant Articles und Accelerated Mobile Pages wird das Smartphone noch relevanter für Inhalte von Medienhäusern. Damit einhergehend wird mobile native Advertising stark an Verbreitung zunehmen, um mobile Nutzung zu monetarisieren. Video wird hochkant, getrieben von Snapchat und Facebook.

Duygu Gezen – Irgendwas mit Internet

Was 2015 galt, gilt auch 2016: Der Content muss dort hin, wo der „Kunde“ ist. Wir werden also unsere Inhalte auch 2016 in die Hände der Plattformen geben (müssen) – so geformt, dass es passt. In einer idealen Social-Media-Welt passt es für uns, Plattformen und „Leser“. Instant Articles könnten ein Schritt in eine solche Welt sein.

Bewegte Bilder werden 2016 weiterhin unsere Feeds vollspülen. Der Kuchen wird aber kleiner. Heißt: Das eigene Stück vom Kuchen muss besonders schön aussehen und besonders gut schmecken – sonst beißt keiner rein. Wenn’s geht, zuckerfrei und #lowcarb. Soll ja nicht dick machen!

Um im Kuchen-Bild zu bleiben – für mich der Kuchen, auf den ich mich 2016 am meisten freue: Snapchat. 2016 wird die App auch endlich in Deutschland angekommen sein. (Bei Menschen unter 20 ist sie das bereits – aber psst!). Wie sich die App im letzten Jahr entwickelt hat (Filter/Linsen, Deep-Links auf Discovery-Inhalte) zeigt für mich eins: da geht was. Da geht auch Journalismus. 2016 noch mehr.

Die Frage, die Medienhäuser beschäftigen wird: Wie viel Power sollte man in Snapchat reinstecken? Benutzt man es als Teasing-Plattform? Lohnt es sich, eigene Formate zu entwickeln, die NUR dort funktionieren? Spannend. Alles eine Frage der Ressourcen, ja – aber liebe Medienhäuser, einfach mal ausprobieren! Vielleicht schmeckt’s ja.

Dennis Horn – Journalist und Dozent

Wir werden uns im Jahr 2016 noch sehr viel mehr als bisher mit Facebook beschäftigen – und das auch sehr viel stärker als eigener Kanal mit eigens dafür produzierten Inhalten. Dazu gehören vor allem Instant Articles und Livestreams. Ich vermute, dass wesentlich mehr Seitenbetreiber diese neuen Darstellungsformen zur Verfügung gestellt bekommen.

Das wird uns fordern und auch das Berufsbild verändern: Wir brauchen mehr und mehr Distributoren, deren Arbeit es ist, unsere Inhalte den Erfordernissen der verschiedenen Kanäle anzupassen. Für Facebook selbst erwarte ich, dass wir statt der Social-Media-Manager, die alles können, über Spezialisten für einzelne Disziplinen nachdenken werden, zum Beispiel für Facebook-gerechte Videos. All das stellt uns aber vor Herausforderungen bei den personellen Ressourcen. Medien, die sich schon mit den Grundzügen der Social-Media-Welt schwer tun, werden noch weiter abgehängt.

Vertikale Videos werden ein Thema. Der Versuch, das Publikum über Push-Mitteilungen zu erreichen, bleibt ein Thema. Und Snapchat wird 2016 ein Hypejahr erleben. Ob sich der Einsatz für Medienhäuser lohnt, steht und fällt aber aus meiner Sicht damit, wie sehr sich der Dienst im kommenden Jahr öffnen wird: für Import und Export der Inhalte, für Nutzer, die ihre Schwierigkeiten mit der grottigen Bedienoberfläche der App haben, und in der Frage, ob Snapchat es möglich macht, die in der App publizierten Inhalte über Permalinks auch einem größeren Publikum bereitzustellen.

Und dann wäre da noch Twitter. Unser Lieblingsnetzwerk, um das ich noch nie so große Angst hatte wie heute. Wird 2016 das Jahr, in dem Twitter das Hashtag-System umbaut, einen Newsfeed-Algorithmus einführt und die Multiplikatoren vergrault? Viele trauen Jack Dorsey ja zu, dass er den Dienst zuverlässig mit voller Wucht vor die Wand fahren könnte. Ich hoffe sehr, dass genau diese Befürchtung im kommenden Jahr nicht eintreten wird. Das wäre ein Grauen.

Magdalena Rogl – Social Media Manager und Dozentin

Nie zuvor wurden so viele Nachrichten über Social Media gelesen, wie 2015. Das zeigt einmal mehr, wie wichtig dieser Bereich für Medienhäuser ist – und dementsprechend hart umkämpft wird. Facebook Instant Articles, Twitter Moments, Livestreaming Tools, Snapchat… all das sind Entwicklungen, die gerade im News-Bereich extrem spannend sind und sicher auch 2016 eine große Rolle spielen werden.

Die Medien kämpfen um Reichweite und Aufmerksamkeit auf den sozialen Plattformen. Für mein Gefühl ist es deshalb wichtiger denn je, einen starken Fokus auf das Community Management zu legen. Dabei geht es nicht nur darum, auf Kommentare zu reagieren, sondern vielmehr mit den Usern in einen Dialog zu treten. Nur so können Medienhäuser wirklich wissen, was ihre User beschäftigt – und haben gleichzeitig die Chance, eine Beziehung zu ihren Lesern aufzubauen.

Sobald ein User eine Beziehung zu einer Marke aufgebaut hat, wird er diese öfter gezielt ansteuern und auf Facebook beispielsweise auch vermehrt ausgespielt bekommen. Einmal mehr werfe ich also mit einem Buzzword um mich: Relations!

Mark Heywinkel – Journalist und irgendwas mit Konferenzen

Für @uniwave: Medien können 2016 von sozialen Netzwerken mehr Möglichkeiten für ihr Storytelling erwarten. Wird ?! pic.twitter.com/1xABGz8tXj

— Mark Heywinkel (@markheywinkel) December 21, 2015

Lina Timm – Journalistin und Program Manager Media Lab Bayern

Social only ist mein Stichwort für 2016. Soziale Netzwerke haben in den vergangenen Jahren immer stärker alle Inhalte zusammen gesammelt, die da draußen im Netz herumirren. Früher musste sich der Nutzer durch jede News-Seite einzeln klicken, heute öffnet er Facebook, und es sind schon alle da.

Facebook ist ein riesiger Nachrichten-Aggregator. Das ist bequem, und bequem mögen die Leute. Die Plattformen haben das erkannt und bieten zunehmend native Inhaltsformen an. Facebooks Instant Articles wirken da schon fast nostalgisch gegenüber Snapchat Discover.

Was kluge Medienhäuser mittlerweile auch erkannt haben: Jedes Netzwerk hat seine Eigenheiten – und die Nutzer goutieren Marken, die das wissen und nutzen. Allerdings haben die Häuser noch nicht erforscht, was denn wo und wie am besten funktioniert. Idealerweise sehen wir nächstes Jahr also noch mehr Experimente mit wirklich nativem Social-Only-Content.

Wenn ich mir etwas wünschen darf, wäre das auch der Mut dazu, das Medienformat zu wählen, das am besten zu Netzwerk UND Inhalt passt. Da gibt es noch wahnsinnig viel auszuprobieren.

Isabell Prophet – Journalistin

Meine Erwartungen an Social Media laufen auf eine Professionalisierung hinaus. Und an all diesen kleinen Schaltstellen ist Platz für Berufseinsteiger. Es wird aber Zeit, dass wir die Bedeutung der Plattformen anerkennen. Wer Anfänger an Social Media setzt, der nimmt den Kanal nicht ernst.

Social Media Redakteure werden künftig gezielter für Social Media produzieren. Zeilen, Bilder und Teaser einerseits, aber auch Inhalte werden anders aufbereitet. Wie wir einst lernen mussten, dass man Texte einer Printausgabe nicht einfach ins Netz stellen kann, so müssen wir uns nun daran gewöhnen, dass Homepage-Teaser in Social Media nicht zwangsläufig funktionieren.

Die Gründe dafür liegen zum einen in der Bedeutung der Marken, zum anderen in der Zielgruppe. Wer auf die Webseite einer Medienmarke klickt, der erwartet etwas – Stichwort Vertrauensvorschuss. Genau der ist bei Social Media aber ein Stück weit aufgelöst, weil Beiträge freier durchs Netz schwirren. Ein Posting weiter wartet schon die Konkurrenz.

Marken werden wichtiger für das Innere einer Redaktion: Wer sind wir, für wen machen wir das? Wir müssen weniger für uns selbst produzieren und mehr für eine Zielgruppe. Und wir hatten noch nie so viele Informationen über sie wie jetzt. Eine starke Marke bleibt ein Faktor für Shares (will ich diese Marke auf meiner Pinnwand haben?), doch wer seine Zielgruppe gezielt anspricht – also ausprobiert und erforscht, wie sie funktioniert – der kann Klicks generieren.

Achja, die Klicks: Wir müssen noch mal über Erfolgsindikatoren sprechen. Von den jungen Portalen werden wir lernen, dass Marken noch immer nicht egal sind. Glaubwürdigkeit ist das Stichwort: Noch immer sind viele Social Media Redakteure gehalten, Postings auf Klicks zu optimieren. Doch Klicks sind kein nachhaltiges Wachstum. Shares und Reichweite bringen Wachstum, und allem voran: Page-Likes.

Soviel zu Facebook. Andere Plattformen? Das ist schwerer vorherzusagen, als die alte Tante Twitter uns glauben macht. Ein gutes Konzept mag überall funktionieren. Doch die Hoffnung der Branche, mit in die privaten Messenger aufgenommen zu werden, halte ich für problematisch. Die Nutzer sind auf der Flucht vor uns in einen übersichtlicheren, privateren Raum umgezogen. Haben Sie ein Interesse daran, uns mitzunehmen? Ich bezweifle es stark. Aber ja: Challenge accepted. Medien sind in der Bringschuld. Wir sollten es versuchen.